Dorastanie w (zbyt?) brutalnej reklamie

UWAGA! Drastyczna kampania.

Nie ulega wątpliwości, że widok kilkuletniego chłopca, który jest bity, szarpany, policzkowany i którym rodzic wręcz rzuca o ziemię wstrząśnie odbiorcą. Zwłaszcza wtedy, gdy „po wszystkim” poranione dziecko wyznaje patrząc niemalże w jego oczy: „Będę walczyć o prawa dzieci takich jak ja. Nie mogę się doczekać, kiedy dorosnę”. Możliwe jest też, że po wyzbyciu się uczucia szoku czy też żalu, odbiorca zacznie się zastanawiać gdzie przebiega cienka granica między realistycznym przedstawieniem problemu a przesadną brutalnością.

Opisana scena pochodzi z kampanii społecznej „Growing Up”, zrealizowanej w maju br. w Irlandii (————-> opis kampanii znajduje się tutaj). W założeniu pomysłodawców, kampania miała pokazywać, że dzieciństwo niektórych irlandzkich dzieci nie zawsze jest najszczęśliwszym czasem ich życia. Miała skłaniać odbiorców do przyłączenia się do walki o ich prawa lub dokonywania wsparcia finansowego dla walczącego o nie inicjatora kampanii – Irish Society for the Prevention of Cruelty to Children. Stworzony przez agencję Ogilvy na zlecenie ISPCC film wywołał burzę w irlandzkich mediach, wśród społeczeństwa i dotychczasowych zwolenników organizacji. 

Jak argumentowano wybór tak silnego przekazu? Uzasadnienie było właściwie neutralne – takie, które można dopasować do niemal każdej kampanii społecznej: „istotna tematyka”; „problem, którego nie można zamieść pod dywan”; „reklama powinna być thought provoking, zmuszać do myślenia”. Nie do końca wiadomo, czy zmusiła. Sprawiła natomiast, że podjęto liczne dyskusje – dotyczące jednak nie tyle kwestii przemocy domowej, co samej formy jej przedstawienia. Na irlandzkich forach internetowych pojawiały się zarówno argumenty przemawiające za spotem („Do mnie jako ojca dziecka w podobnym wieku – przekaz przemawia, bo sprawia, że widzę jak jestem postrzegany przez niego. W tym wieku każdy podniesiony głos czy nieodpowiedni gest może spotkać się z lękiem. Dziś wieczorem będę przytulał moje dziecko”), krytykujące go („ISPCC, nie serwujcie nam więcej takich horrorów”), jak i ironicznie atakujące oponentów przedstawiania problemu w taki sposób („To okropne. Jak ISPCC mogło zaatakować nasze komfortowe egzystencje pokazując prawdziwe okrucieństwo wobec dzieci?”).

Zarzuty, kierowane wobec zbytniej bezpośredniości a zarazem brutalności przekazu formułowano także w irlandzkiej prasie, stwierdzając m.in., że może on wywołać efekt „społecznego dowodu słuszności”, na skutek czego stosujący przemoc wobec dzieci zamiast zmienić swoje zachowanie będą dalej je usprawiedliwiać. Na łamach „The Irish Times” psycholog Marie Murray oceniła obrazy, prezentowane w 40-sekundowym spocie jako „traumatyczne” dla odbiorców – zwłaszcza tych, którzy w dzieciństwie doświadczali przemocy domowej. Podobne zdanie wyraził najbardziej znany w kraju psycholog dziecięcy dotychczas deklarujący się jako zwolennik działań ISPCC, Owen Connolly. Według niego, tego typu przekaz nie powinien w ogóle być dopuszczony do emisji, ponieważ szokuje osoby, które doznają bądź doznawały podobnych krzywd w przeszłości, nie zaś osoby, które są bądź były ich sprawcami.

Do  bezpośredniego wykorzystania obrazów przemocy w filmie nie jest przekonana także Marta Skierkowska z Fundacji Dzieci Niczyje: – Spot rzeczywiście jest mocny. Jednoznacznie szokuje, jest brutalny. Dokładnie tak jak problem, o którym mówi. Kampanie, nie tylko społeczne, często sięgają po mocne środki przekazu – w tym przypadku uważam to za uzasadnione. Mam jednak wątpliwość, że wybór takiego przekazu powoduje, że jest adresowany bardziej do społeczeństwa niż do rodziców, którzy źle traktują swoje dzieci. Bo oni nie utożsamią się z tak brutalnym działaniem.

Dyrektor finansowy ISPCC, Lloyd Byrne, broni kampanii jednym argumentem, który – zdaje się – jest prawie tak silny i poruszający, jak sam przekaz. W odpowiedzi na krytykę oponentów Byrne stwierdził, że przedstawione w spocie sytuacje nie są wyssane z palca: to wypadkowa wszystkich historii, które pracownicy organizacji słyszą od dzieci każdego dnia.
E. Janota

Przytoczone w artykule wypowiedzi z dyskusji internetowej pochodzą z forum http://www.politics.ie.