──────  18.05.2017

5x5 CSR - 5 kampanii w ramach CSR w 5 pytaniach i odpowiedziach

Duchy na drodze

PZU SA Branża: ubezpieczenia Kapitał: polski Wielkość zatrudnienia w Polsce: ok. 12 000 Wielkość zatrudnienia ogółem: ok. 12 000 osób. Strona www CSR: www.pzu.pl/grupa-pzu/dzialalnosc-spoleczna Kim jesteście i czym się zajmujecie? Grupa PZU jest jedną z największych instytucji finansowych w Polsce, a także Europie Środkowo-Wschodniej. PZU od wielu lat zapewnia kompleksową ochronę ubezpieczeniową we wszystkich najważniejszych dziedzinach życia prywatnego, publicznego i gospodarczego. Oprócz działalności ubezpieczeniowej Grupa PZU prowadzi także działalność w zakresie zarządzania otwartym funduszem emerytalnym, funduszami inwestycyjnymi i programami oszczędnościowymi. PZU należy dziś do grona najbardziej dynamicznie rozwijających się grup kapitałowych w Polsce. Grupa PZU oferuje swym klientom najszerszą gamę produktów na polskim rynku ubezpieczeniowym. Na jakim etapie wdrażania/realizacji strategii CSR jesteście? W PZU funkcjonuje Zespół Sponsoringu, Prewencji i CSR, który odpowiada za całokształt działań związanych z szeroko rozumianym CSR. Zespół ten jest odpowiedzialny za przygotowywanie strategii CSR, mapowanie i dialog z interesariuszami, działania mediowe w obszarze CSR, udział w targach CSR, czy wreszcie za raportowanie w standardzie GRI. Pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu było bliskie PZU od wielu lat, szczególnie poprzez wykorzystanie funduszu prewencyjnego. Firmy ubezpieczeniowe mogą bowiem, zgodnie z ustawą o działalności ubezpieczeniowej, tworzyć fundusz prewencyjny. PZU dokonuje co jakiś czas stosownych odpisów na ten fundusz i realizuje z niego szereg działań związanych z szeroko rozumianym bezpieczeństwem. Obecnie PZU jest na etapie spajania strategii CSR ze strategią biznesową. Jakie grupy interesariuszy i jakie obszary społecznej odpowiedzialności są Wam bliskie? PZU współpracuje i komunikuje się ze wszystkimi grupami interesariuszy. Na pewno szczególne miejsce w dialogu z interesariuszami zajmują akcjonariusze. Z nimi spółka prowadzi bardzo rozbudowany dialog za pośrednictwem prasy, poprzez współpracę ze Stowarzyszeniem Inwestorów Indywidualnych, udział w konferencjach i bezpośrednie spotkania, a także telekonferencje z zarządem. Nie mniejsze znaczenie odgrywa druga grupa interesariuszy – klienci. PZU głęboko analizuje poziom zadowolenia z produktów i obsługi firmy. Na monitoring składa się szereg cyklicznych badań. Natomiast najbliższym PZU obszarem CSR jest dbanie o szeroko rozumiane bezpieczeństwo – na drodze, nad wodą, w górach, w zakładzie pracy. Działania te PZU realizuje pod hasłem „Z myślą o bezpieczeństwie” poprzez fundusz prewencyjny. Opowiedzcie o kampanii społecznie zaangażowanej, którą zrealizowaliście. „Użyj wyobraźni” to ogólnopolska kampania społeczna promująca bezpieczeństwo ruchu drogowego. Projekt był realizowany w strukturze modułowej – wyodrębniono trzy bloki tematyczne adekwatne do realnych i przewidywanych zagrożeń na drogach dla kategorii uczestników ruchu: motocykliści,młodzi kierowcy, piesi. Celami akcji było: • ogólnie: przyczynienie się do zwiększenia bezpieczeństwa na polskich drogach, w szczególności poprzez wpłynięcie na sposób zachowania uczestników ruchu drogowego • szczegółowo w module dla motocyklistów: zmniejszenie liczby wypadków, w których poszkodowanymi są motocykliści; wywołanie debaty na temat bezpieczeństwa wśród samych zainteresowanych; • szczegółowo w module dla młodych kierowców: uświadomienie ryzyka, jakie wiąże się z prowadzeniem samochodu przez młodego kierowcę; uświadomienie, że samochód to nie zabawka; skłonienie do ostrożniejszej, bardziej świadomej jazdy; zwrócenie uwagi rodziny i znajomych na problem – wywołanie presji na młodych kierowców, by jeździli mniej ryzykownie; • szczegółowo w module dla pieszych: uświadomienie kierowcom i pieszym, że jesień i zima to czas wyjątkowego ryzyka i wymaga szczególnej ostrożności na drodze – kierowcy nie dostosowują stylu jazdy do jesienno-zimowego pogorszenia warunków drogowych, zwłaszcza widoczności; zaś piesi nie uświadamiają sobie, jak dużym zagrożeniem dla ich życia jest słaba widoczność na drodze. PZU zdecydowało się przeprowadzić kampanię, ponieważ: • wpisywała się ona w wieloletnią tradycję działalności prewencyjnej firmy nakierowanej na poprawę bezpieczeństwa ruchu drogowego • stanowiła przedsięwzięcie komplementarne w stosunku do filozofii PZU Pomoc • była działaniem w synergii z KG Policji – urzeczywistnieniem wspólnych celów i wartości • Na zlecenie KG Policji projekt realizowała agencja BBDO Warszawa Sp. z o.o. Jakie były jej efekty? Efekty kampanii: 1. Moduł dla motocyklistów: • 1 000 000 szt. ulotek rozdawanych na imprezach motocyklowych oraz dystrybucja przez Policję w całej Polsce • 250 tablic outdoorowych w 28 miastach oraz 58 gigaboardów • spoty radiowe: Eska i Eska Rock, Roxy FM à łączne GRP: 212,36 • uzyjwyobrazni.pl w okresie 16.04 -10.05: 52 606 unikalnych użytkowników, 600 000 odsłon, 4 671 głosów w dyskusji, 118 przesłanych projektów internautów, 1493 komentarze na stronie • prasa: Top Gear, Motocykl, Auto Motor i Sport, Auto Świat, HighSpeed, Polityka, Gazeta Wyborcza, dzienniki regionalne • portale: Onet.pl , Ścigacz.pl, Interia.pl Część kampanii poświęcona motocyklistom wywołała prawdziwą burzę w mediach. We wszystkich ogólnopolskich stacjach TV i największych rozgłośniach radiowych, pojawiły się relacje i wzmianki o kampanii. Prasa rozpisywała się szeroko na ten temat, a w Internecie w największych portalach informacyjnych , motocyklowych i wielu innych, temat kampanii był ciągle gorący. Tak ogromny oddźwięk medialny przyczynił się nie tylko do spektakularnego sukcesu jakim są niewątpliwie liczby świadczące o ilości użytkowników , przesłanych projektów i komentarzy na stronie. Dzięki intensywnym działaniom PR , całe społeczeństwo, nie tylko motocykliści, zwróciło uwagę na zagrożenie jakim jest brawurowa jazda motocyklem. Kampania została nominowana w konkursie Marketingu Bezpośredniego Golden Arrow 2. Moduł dla młodych kierowców: • Zgodnie z monitoringiem AGB kampania dotarła do 44% osób z naszej grupy docelowej. Prawdziwy zasięg jest wyższy, ponieważ AGB przy liczeniu zasięgów nie wychwyciło spotów będących poza blokiem reklamowym (dotyczy to stacji z grupy TVN i TVP Info). • Kampania wygenerowała około 187 GRP, co przekłada się na 4.575.757 kontaktów z reklamą w naszej grupie docelowej. W grupie 18+ było to 96.244.992 kontakty z reklamą. • 51% GRP wygenerowano w godz. 16-23, czyli w czasie najlepszej oglądalności (40% między 19 a 23) • 36% GRP znalazło się na premiowanych pozycjach w bloku (najbardziej zauważalnych i zapamiętywanych) • Kampania miała ponad 2.250 emisji w blisko 40 stacjach, w tym w Polsacie oraz TVN. 3. Moduł dla pieszych – badanie połączone z podsumowaniem całej kampanii: • Sukcesem kampanii było faktyczne sprowokowanie i stworzenie przestrzeni do dyskusji dla samych zainteresowanych grup uczestników ruchu drogowego. Głównym miejscem debaty stała się dedykowana strona uzyjwyobrazni.pl, pełniąca rolę Forum wymiany poglądów. • znajomość spontaniczna: 12% • znajomość wspomagana: 24% • większość osób odczytywało poprawnie treść kampanii i jej myśl przewodnią • na pytanie „Na ile ta kampania wpłynie na zachowania innych ludzi dotyczące bezpieczeństwa na drogach?” uzyskano odpowiedzi: zdecydowanie zmieni ich zachowania (16%), raczej zmieni ich zachowania (50%), nie wpłynie na ich zachowania (22%) • na pytanie „Czy ta kampania jest dobrze zrobiona – tzn. czy pokazuje właściwie problem bezpieczeństwa na drogach?” uzyskano odpowiedzi: zdecydowanie tak /raczej tak (74%), raczej nie /zdecydowanie nie (9%) • na podstawie oceny tej kampanii marka PZU jest silnie kojarzona z odpowiedzialnością społeczną oraz z dbaniem o bezpieczeństwo na drogach • zdecydowana większość badanych uznała, że reklama dobrze pasuje do marki PZU Piotr Glen – Kierownik Zespołu Sponsoringu, Prewencji i CSR w Grupie PZU

Więcej o tej kampanii: Tutaj