Tradycyjna telewizja czy streaming? Przyszłość mediów w dobie platform cyfrowych

W ostatnich latach platformy streamingowe, takie jak Netflix, Prime Video czy Disney+, zmieniły sposób konsumpcji treści, zdobywając ogromną popularność wśród widzów. Czy tradycyjna telewizja ma jeszcze szansę przetrwać w obliczu tak silnej konkurencji? Na to i inne pytania odpowiada wykładowczyni Collegium Civitas, dr Aleksandra Chmielewska, od wielu lat związana z rynkiem medialnym i badająca jego zależności. 

Platformy streamingowe przejęły znaczną część widowni tradycyjnej telewizji, oferując to, co dzisiejsi widzowie cenią najbardziej – wygodę, brak reklam i ogromny wybór treści. Jak zauważa dr Chmielewska, wyniki badań Gemius potwierdzają rosnącą dominację streamingu, gdzie Netflix osiąga 49,09% udziału w czasie spędzonym w kategorii, a użytkownicy spędzają tam średnio prawie 7 godzin miesięcznie.

Nie bez znaczenia pozostają inwestycje platform w personalizację treści – zaawansowane algorytmy analizują preferencje użytkowników, dostarczając spersonalizowane rekomendacje. Lokalna oferta, jaką Netflix kieruje do polskiego widza, dodatkowo wzmacnia zaangażowanie. – Streaming zmienia sposób, w jaki konsumujemy media – od dużych ekranów po aplikacje mobilne – podkreśla ekspertka. – A pandemia tylko przyspieszyła tę transformację.

image by BoliviaInteligente on Unsplash

Choć streaming wydaje się dominować, tradycyjna telewizja nadal ma swoje mocne strony. – Starsze pokolenia cenią sobie telewizję za jej dostępność i komfort, a wydarzenia na żywo, takie jak mecze sportowe, tworzą unikalne poczucie wspólnoty, którego brakuje w streamingu – mówi dr Chmielewska. Telewizja pełni też kluczową rolę w przekazywaniu wiarygodnych informacji,  co zyskało na znaczeniu w dobie fake newsów.

Jednak, aby pozostać konkurencyjną, tradycyjna telewizja musi się dostosować. Inwestycje w własne platformy VOD (np. Player czy Polsat Box Go), produkcję wysokiej jakości treści oraz wprowadzanie technologii takich jak Addressable TV czy dynamiczne reklamy (DAI) to kroki, które pozwalają telewizji nawiązać równą walkę z platformami streamingowymi.

Nie ulega wątpliwości, że streaming kształtuje oczekiwania widzów i wymusza zmiany w tradycyjnej telewizji. – Platformy takie jak Netflix czy Prime Video tworzą odważne, niszowe treści, które nie zawsze znajdują miejsce w telewizji, ograniczonej polityką redakcyjną i ramami czasowymi – zauważa dr Chmielewska. Jednocześnie tradycyjna telewizja próbuje nadążyć, inwestując w nowatorskie formaty i rozbudowując swoje platformy cyfrowe.

image by Olena Bohovyk on Unsplash

W obliczu zmian organizacje mediowe muszą dostosować swoje strategie. – Kluczowe jest połączenie tradycyjnych form nadawania z nowymi modelami cyfrowymi, co wymaga elastyczności i innowacyjnego podejścia – podkreśla dr Chmielewska. Firmy rozwijają technologie takie jak dynamiczne lokowanie produktów czy platformy danych (DMP), aby precyzyjnie targetować treści i reklamy.

– Obecnie menedżerowie muszą łączyć umiejętności zarządcze z wiedzą technologiczną i analityką danych, aby tworzyć personalizowane doświadczenia dla odbiorców. Umiejętność integracji big data z twórczą wizją to klucz do sukcesu w świecie mediów przyszłości – zauważa ekspertka. Jak przewiduje dr Chmielewska, przyszłość mediów wizualnych to współistnienie tradycyjnej telewizji i platform streamingowych, z zaawansowanymi, odgrywającymi kluczową rolę technologiami, takimi jak sztuczna inteligencja (AI). AI umożliwia personalizację treści, lepsze targetowanie reklam oraz efektywniejsze zarządzanie produkcją.

image by Joss Broward on Unsplash

Współczesne przedsiębiorstwa telewizyjne to już nie tylko kreacja, produkcja i emisja treści na dużym ekranie. Obecnie są to multimediowe organizacje o zaawansowanych kompetencjach technologicznych i umiejętnościach analizy big data, z szeroką dystrybucją obejmującą CAB/SAT, DVBT-2, aplikacje mobilne, smarty, hbbtv i platformy OTT. Takie podmioty muszą sprostać dynamicznym wyzwaniom ekonomicznym na coraz bardziej wymagającym rynku kreatywnym, gdzie zarządzanie danymi i technologią odgrywa kluczową rolę.

Decyzje menedżerskie stają się wówczas wyjątkowo złożone – od kadry zarządzającej oczekuje się umiejętności zarządczych, kompetencji wysokopoziomowych w zakresie technologii dystrybucji, reemisji, zrozumienia metod badawczych, analizy danych oraz wiedzy o potrzebach i oczekiwaniach odbiorców. A wszystko to musi być realizowane w ramach założeń ekonomicznych, pozwalających utrzymać stabilność finansową przedsiębiorstwa, działającego jak każda inna firma w warunkach gospodarki rynkowej.

Dr Aleksandra Chmielewska – doktor nauk społecznych w dyscyplinie ekonomia i finanse (SGH), menedżerka i przedsiębiorczyni w branży mediów i technologii. Ekspertka ds. transformacji cyfrowej, autorka książki „Rynek telewizyjny. Lojalność w dobie zmian technologicznych” (2022), za którą otrzymała nagrodę UW i KRRIT. Prowadzi podcast „Arena Praktyk” oraz cykl edukacyjny „Technologia nie gryzie”. Członkini SMPTE, IAB Europe i Polska Innowacyjna, wyróżniona Absolwentka Roku SGH 2022.

oprac: Dorota Chrobak