Samochód i kosmetyk dla analfabetów

Agencja DDB z Paryża w kampanii dotyczącej, w ujęciu nadawcy, „ francuskiej sprawy narodowej”, wykorzystała naturalne ludzkie odruchy i skłonność człowieka do popadania w rozleniwiające przyzwyczajenia percepcyjne. Odbiorcy, co ważne – czytającemu odbiorcy –  zagrano na nosie. Obok typowych obrazów z reklam: kosmetyku, stroju bikini, komputera, plakatu filmu fantasy, luksusowego kurortu wypoczynkowego i samochodu pojawiły się informacje, które w tym kontekście bynajmniej nie były oczywiste.

Czytelnik, jako że jest tym – jak sama nazwa wskazuje, który jest w stanie odczytać treść kryjącą się za kuszącymi fotosami, wyczyta zatem informacje na temat analfabetyzmu we Francji i klarowne statystyczne dane. Analfabetyzm jest problemem, zdawałoby się, niknącym we współczesnym wyedukowanym świecie, a już zupełnie nie do pomyślenia w kraju w samym środku Europy, członka Unii Europejskiej, w świecie akademickim znanego chociażby z Sorbony. Na czym zatem polega problem?

W świecie Photoshopa, zapożyczeń lingwistycznych z angielskiego i skrótów językowych niektórzy zaryzykowaliby postawienie tezy, że kultura zatoczyła koło – przez wiek pisma powróciła do uproszczonej piktografii. Przeciętny konsument, patrząc na atakujące go zewsząd reklamy, chłonie obraz, zmysł wzroku na równi ze zmysłem słuchu reaguje błyskawicznie i decyduje o tym, czy przekazać impuls zainteresowania dalej do mózgu, który z kolei uaktywni obszary odpowiedzialne za przyswajanie treści pisanej. Jak przekonują twórcy kampanii, sprawa z czytaniem nie jest jednak tak oczywista, a problem jak był przez wieki, tak jest, mimo postępu i upływu czasu.

Agencja zdecydowała się na stworzenie kilku billboardów w ramach jednej kampanii, bazując na podstawach psychologii marketingu. Nie każdy bowiem obcujący zapewne dość przypadkowo – czy to w przestrzeni miejskiej czy to w trakcie czytania gazety, z reklamą komercyjną, zagłębi się w tekst. Dla jednego takim impulsem będzie zdjęcie kosmetyku, dla innego samochodu, w zależności od zainteresowań, płci, humoru, statusu społecznego i materialnego oraz wielu innych czynników.

Fakty dotyczące poziomu analfabetyzmu nie tylko we Francji, ale, tym bardziej, na świecie, mówią jednak same za siebie, stąd, dość prosta, a nawet – wydawałoby się „na pierwszy rzut oka (czytającego)” – jałowa czy banalna konceptualnie akcja uwypuklająca trudno zauważalny na co dzień problem. Co ciekawe, w warstwie graficznej wykorzystano np. typ czcionki czy kolorystykę wyraźnie nawiązujące do identyfikacji wizualnej znanych marek. Daje to efekt przyciągnięcia uwagi wielbicieli tychże brandów.

Pytanie tylko, czy ograne obrazy nie umkną uwadze znużonego konsumenta (mimo że wciąż wrażliwego na tematy społeczne), przez co cała kampania medialna zginie w fali, bazującej na tych samych wątkach graficznych, komercji.

Kampanię przygotowano na zlecenie National Agency for the Fight Against Illiteracy.

Sylwia Zajdel