Zdjęcie roznegliżowanej Evy Herzigovej reklamującej w latach 90. bieliznę firmy Wonderbra podpisano prowokacyjnie: ”Regardez-moi dans les yeux…J’ai dit les yeux.” („Spójrz mi w oczy…Powiedziałam, w oczy.”). Założenie reklamodawców było jednak przeciwne – oczy modelki miały być ostatnim elementem, na którym potencjalny odbiorca skupiał swój wzrok.

W kampanii organizacji CAP 48 wykorzystano tę powszechnie rozpoznawalną reklamę komercyjną i przeszczepiono ją na grunt marketingu społecznego. Na plakatach zachowano stylistykę i kompozycję poprzedniego zdjęcia oraz hasło, którym było ono wówczas opatrzone. Jednakże zamiast Evy Herzigowy, w roli modelki pojawiła się niepełnosprawna, pozbawiona lewego przedramienia, Tanja Kiewitz.

Napis, który w kampanii komercyjnej miał skupiać uwagę odbiorcy jedynie na biuście modelki, tutaj wykracza poza tę prostą funkcję. Hasło sugeruje, aby spojrzeć na niepełnosprawną modelkę nie przez pryzmat jej fizyczności, ale osobowości i tego, jakim jest ona człowiekiem. Ponadto paralela do zdjęcia komercyjnego ma pokazać, że niepełnosprawność nie stoi w opozycji do atrakcyjności seksualnej. Kwestię tę dookreśla hasło „Pour que le handicap ne soit plus un handicap” („Aby niepełnosprawny nie był już dłużej traktowany jak niepełnosprawny”).

Zdjęcie 35-letniej Tanji Kiewitz, zajmującej się zawodowo grafiką komputerową, pojawiło się w belgijskiej prasie oraz na pocztówkach rozpowszechnianych w brukselskich kawiarniach i restauracjach. Jest ono jednym z elementów szerszej kampanii „Regard”, na którą składają się także spoty telewizyjne i radiowe. Każdy z czterech filmów pokazuje sytuację, w której pełnosprawna osoba jest bez żadnego wyraźnego powodu obiektem obserwacji wszystkich zgromadzonych. Na twarzy obserwowanego maluje się zakłopotanie i wstyd. „Se sentir different est insupportable. Pour les personnes handicapees, c’est tous les jours” (“Czuć się innym – to nie do wytrzymania. Osoby niepełnosprawne czują się tak codziennie”) tłumaczy hasło.

Nadawcą kampanii jest belgijska organizacja non profit CAP 48, która stara się zwiększać świadomość społeczną na temat problemów, z jakimi borykają się osoby niepełnosprawne. Organizacja próbuje walczyć z wykluczeniem społecznym osób niepełnosprawnych i zmienić stereotypy oraz zastane myślenie na ich temat. Pomysłodawcy kampanii liczą, że może ona także pomóc osobom niepełnosprawnym w akceptacji ich własnej niepełnosprawności i stać się dla nich czymś w rodzaju swoistej autoterapii.

Kampania odniosła sukces we francuskojęzycznej części Belgii. Podczas dorocznego telethonu w belgijskiej sieci RTBF, organizacji udało się zebrać ponad 4 miliony euro, o 10% więcej niż w ubiegłym roku. Co więcej, popularność kampanii przekroczyła granice Belgii i wzbudziła ogromne zainteresowanie mediów w całej Europie.
D.Wilk