Kampania "Pij mleko! Będziesz wielki" organizowana jest od 2002 roku przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy prowadzące program Marketing dla Przyszłości. Powstała w odpowiedzi na społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych. W jego zdefiniowaniu pomógł Instytut Żywności i Żywienia. Z badań przeprowadzonych przez Instytut wynika, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia, niezbędnego do prawidłowej budowy kości. To prosta droga do osteoporozy w dorosłym wieku.

Programy mleczne realizowane w szkołach mają na świecie 50-letnią tradycję. W Finlandii, gdzie spożycie mleka na jednego mieszkańca wynosi 150 litrów rocznie, z całkowicie darmowego mleka korzystają wszyscy uczniowie. W Szwecji darmowe mleko przysługuje uczniom w wieku 7-15 lat. Z przebadanych 33 krajów na świecie, dostępu do mleka w szkołach nie mają dzieci w Estonii, Grecji, Hiszpanii, Jemenie, Polsce, Rumunii i Wietnamie.

Od początku trwania kampanii Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc, Jagna Marczułajtis, animowani bohaterowie Shrek i Superman, czy polscy siatkarze przekonują najmłodszych, jak ważne i pożyteczne w ich rozwoju jest spożywanie mleka i produktów mlecznych. Pokazują, jak silni i wielcy mogą być dzięki temu w przyszłości.

W zeszłorocznej piątej odsłonie kampanii (08-09.2007) wystąpili znani polscy siatkarze – Katarzyna Skowrońska – Dolata, Piotr Gruszka i Sebastian Świderski. Rozpoznawalność akcji wśród dzieci, wg deklaracji ich rodziców, wyniosła 78%. W kwestii realnej skuteczności działań – 54% dzieci chętniej sięga po mleko, co w porównaniu z 2006 rokiem daje wzrost o 11%, a z 2005 rokiem o 15%.

Instytut MillwardBrown SMG/KRC (partner akcji) stwierdził, że tegoroczna rozpoznawalność hasła kampanii to 98% – w porównaniu z innymi pro-mlecznymi akcjami. Największa zauważalność kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” łączy się z telewizją, drugie miejsce zajmują równorzędnie reklama zewnętrzna, materiały w prasie oraz spoty radiowe. Od 2003 roku kampania pojawia się w telewizji, w radiu i na billboardach. Prowadzone są także działania z zakresu public relations.

Za kreację i realizację kampanii odpowiedzialna jest agencja Communication Unlimited, we współpracę z mediami zaangażowany jest dom mediowy ZenithOptimedia, a w planowanie kampanii internetowej komórka ZED Digital.

Głównym patronem kampanii „Pij mleko" niemal od początku jest firma Ferrero Polska. Zgodziła się, by nie umieszczać jej logo w spotach reklamowych. Jedynie na produktach z serii Kinder umieszczona jest informacja, że koncern patronuje akcji.