Dziwna kampania! Dwóch młodych mężczyzn ogląda telewizję. Kiedy jeden sięga po papierosa, tuż przed nosem wytrąca mu go z ręki… stopa. Mało tego – zanim chłopak zdąży wyrazić jakikolwiek sprzeciw,  stopa zamyka mu usta i ucisza go już do końca spotu. Odzywa się za to dzielący z nim kanapę młodzieniec. Nie wiadomo jednak do końca, czy jego szept „Shhh… nobody smokes anymore” ("Ćśśś… nikt już więcej nie zapali") ma nastraszyć, czy uspokoić niedoszłego palacza. Prawdę powiedziawszy, nie za bardzo wiadomo też, jaki efekt wywołać ma cała przedstawiona w video sytuacja u odbiorcy.

Spot był elementem kampanii społecznej „Worth it?” („Warto?”), przeprowadzonej w kwietniu br. w Teksasie – jednym z pierwszych stanów, w których 13 lat temu rozpoczęto monitorowanie skali użytkowania tytoniu przez młodzież. Najważniejsze statystyki z tego obszaru pochodzą z ankiety, przeprowadzanej corocznie przez będący inicjatorem kampanii Departament Zdrowia Stanu Teksas.

Do zebranych w ramach Texas Youth Tobacco Survey danych odwołuje się także spot kampanii, donosząc, że: „8 out of 10 Texas teens don’t smoke” („8 na 10 młodych mieszkańców Teksasu nie pali”). Dla porównania, polska statystyka wygląda bardzo podobnie – w świetle badań ESPAD z 2007 roku, do palenia papierosów w ciągu ostatniego miesiąca przyznaje się 21% nastolatków. Średnia unijna wynosi zaś 29%. (za: narkomania.org.pl) Za przytoczeniem w przygotowanej przez agencję EnviroMedia Social Marketing reklamie tego typu „pozytywnego” wskaźnika przemawiać może teoria społecznego dowodu słuszności, zgodnie z którą nastolatek rzuci palenie, by upodobnić się do większości.

Młodzież, względem której taki sposób perswazji okaże się bezskuteczny, argumentów przemawiających za rezygnacją z tytoniu poszukiwać może na stronie internetowej kampanii „Worth It?”. Szkodliwość palenia przedstawiona została tam z pięciu aspektów: zdrowotnego (corocznie 24 tys. mieszkańców Teksasu umiera z powodu palenia), prawnego (niepełnoletni palacze mogą zostać ukarani grzywną powyżej 250 dolarów), społecznego (palacze mają słabsze wyniki w nauce), finansowego (każdego dnia w USA wydaje się 36 milionów dolarów na promocję palenia) i chemicznego (w papierosie zawarty jest m.in. będący trucizną cyjanek). Dla tych, którzy nadal nie zostaną przekonani do dołączenia do 80% niepalących młodych mieszkańców Teksasu, przygotowano przelicznik pieniędzy, jakie do tej pory dana osoba wydała na papierosy.

Co ciekawe, pomyślano także o niepalących. Za pośrednictwem worthit.org mogą oni wysłać swoim uzależnionym kolegom wizerunek nagrobka (!) z imieniem i nazwiskiem palacza oraz specjalnym epitafium. Jedno z nich brzmi: „We will miss him dearly. But not as much as the tobacco industry.” („Będziemy szczerze za nim tęsknić. Ale nie aż tak bardzo, jak przemysł tytoniowy.”).
E. Janota