Zobacz niewidome dzieci

Plakat kampanii przygotowanej przez Agencję św. Mikołaja na rzecz Stowarzyszenia „Tęcza” przypomina kreacje Warszawskiego Hospicjum dla Dzieci. Czarno-białe zdjęcie dziewczynki oraz wyeksponowany numer konta to sprawdzone elementy. Najważniejsze jest hasło, które mówi wszystko: „Zobacz niewidome dzieci”. Stonowane kolory stanowią dobre tło do logo stowarzyszenia – kolorowa tęcza jest dzięki temu bardziej wyeksponowana i zyskuje charakter symboliczny – nadaje koloru. Celem kampanii było poinformowanie o istnieniu stowarzyszenia oraz zbiórka pieniędzy na jego rzecz.

Czarno-biała kreacja przyciągała wzrok swoją prostotą, chociaż początkowo ewidentnie brak w niej było sugestii, co może zrobić odbiorca. W 2. odsłonie kampanii z 2001 roku poprawiono ten błąd dołączając komunikat „jak mogę pomóc” – podając numer konta Stowarzyszenia.

Kampania miała 4 odsłony. W 2000 roku, poza kampanią w mediach, do ponad 140 firm wysłano pisemne prośby o wpłaty na konto. Efektem przeprowadzonej akcji było zebranie prawie 57,5 tys. zł. Badania wykonane nieodpłatnie przez SMG/KRC pokazały skuteczność przeprowadzonej kampanii – przed nią spontaniczna znajomość Stowarzyszenia Tęcza wynosiła 2,2%, w trakcie kampanii wzrosła do 7,8%. Adekwatnie znajomość wspomagana wzrosła z 9,8% do 15,3%.

W 2001 roku kampania trwała od czerwca do września. Wykorzystano wtedy kreacje z poprzedniej edycji kampanii znacznie zwiększając jej zasięg – większy zasięg nie przełożył się jednak na lepsze efekty – zebrano prawie 50 tys. zł.

Trzecia odsłona miała miejsce w 2002 roku, a czwarta w okresie wrzesień-październik 2003 roku pod hasłem „Kochaj niewidome dzieci”. Jej efektem było zebranie 10 tys. zł oraz wpłaty dokonane w okresie późniejszym.

W ramach całej kampanii powstał spot telewizyjny (emitowany przez 14 stacji telewizyjnych) i radiowy (29 rozgłośni), reklamy zamieszczano w prasie (25 tytułów) i internecie, rozesłano też 40 tys. ulotek informacyjnych zawierających gotowe blankiety wpłat na konto Stowarzyszenia.
—
Błędem wydaje się przeprowadzanie drugiej tury badania jeszcze w trakcie trwania kampanii. Skutkuje to wynikiem pokazującym, że znajomość kampanii jest wyższa, ale zarazem płytsza. Widać to po wynikach badań – w trakcie kampanii znajomość spontaniczna sięga 8 %, ale już za rok spada do 2%. Zastosowanie tej samej kreacji kilkukrotnie jest zawsze trochę ryzykowne – jeżeli coś się sprawdza, to należy z tego korzystać, o ile odbiorcy nie poczują się znużeni. W tym przypadku można odnieść wrażenie, że temat się „przejadł” i zabrakło pomysłu na długofalową strategię istnienia w świadomości społecznej chociaż, jak wynika z raportów, wciąż jest wielu darczyńców, którzy regularnie wspierają Stowarzyszenie Tęcza. I to jest niewątpliwie sukcesem twórców kampanii.
—
Stowarzyszenie „Tęcza” pomaga dzieciom niewidomym i słabo widzącym. Jego działania obejmują specjalistyczną diagnozę, opracowanie programów terapeutyczno-rehabilitacyjnych oraz ich realizację. Stowarzyszenie wspomaga też niedowidzące dzieci, które uczęszczają do przedszkoli i szkół masowych oraz ich rodziny.
K. Kuczkowska, I. Stankiewicz