Zamiast pantofli senior zakłada buty do biegania

Obraz dziarskiego pana w zaawansowanym wieku przywdziewającego buty do biegania na stopniach ganku mógłby służyć za chociażby nietuzinkową komercyjną reklamę firmy z branży sportowej. A wszystko to z przesłaniem: bieganie, jak dowolna inna aktywność sportowa, jest dla osób w każdym wieku, bo przecież nigdy nie jest za późno, żeby zacząć o siebie dbać. Mimo znanych mariaży wielkich korporacji z podmiotami pożytku społecznego, żadna marka jednak nie sygnuje akcji, o której mowa.

The Heart and Stroke Foundation jest jedną z największych prozdrowotnych organizacji pozarządowych w Kanadzie, która zajmuje się badaniami serca i chorób wieńcowych oraz edukacją gwałtownie starzejącego się społeczeństwa Nowego Kontynentu. Statystyki podają, iż mimo sukcesywnego wydłużania się życia przeciętnego Kanadyjczyka oraz poprawie standardów opieki medycznej i geriatrycznej, jakość tego życia ulega znacznemu pogorszeniu ze względu na choroby, demencję i zniedołężnienie. Na to nie ma jednego lekarstwa. Jest natomiast prewencja. W ostatniej dekadzie w prowincjach i terytoriach kanadyjskich odnotowano 38-procentowy wzrost odsetek seniorów zamieszkujących domy spokojnej starości. Jednak epitet „spokojny” jest tu jedynie umowny. W rzeczywistości na ów spokój sędziwego wieku trzeba sobie wcześniej solidnie zapracować. I ten właśnie temat uświadamiania Kanadyjczyków w fakcie, że sami są kowalami swojego seniorskiego losu, w formie rozbudowanej kampanii medialnej, podjęła wspomniana fundacja wespół z agencją Lowe Roche z Toronto.

Koncepcja kreatywna akcji zatytułowanej „Make Health Last” (Zachowaj zdrowie do późnej starości) opiera się na bipolarnej strukturze graficznej krótkiego spotu oraz trzech sugestywnych plakatów. Na filmie przedstawione są obok siebie w symbolicznych scenach z użyciem charakterystycznych przedmiotów, dwa możliwe scenariusze jesieni życia. Po lewej zarysowany jest szczęśliwy bieg zdarzeń, starość jako kontynuacja dobrego, zdrowego i aktywnego życia, pełnego śmiechu, radości, czasu spędzanego z rodziną, zajęć rekreacyjnych i sportowych. Na takie lata seniorskie trzeba sobie „zasłużyć” odpowiednio wcześniej, prowadząc niesiedzący, urozmaicony tryb życia, zdrowo się odżywiając, nie paląc i nie nadużywając alkoholu, unikając stresu. Wówczas, zamiast wenflonu pod szyją starszy mężczyzna będzie pewną ręką wiązać krawat, zakładać buty do biegania zamiast pantofli i wskakiwać na rower zamiast na wózek.

Mniej optymistyczna wersja starości pokazana jest po prawej stronie „ekranu”, skąd spozierają zmęczone i schorowane twarze pacjentów szpitali i domów opieki. Tych przykładów w filmie jest znacznie więcej, a towarzyszy im spokojna i wyważona narracja zza kadru. W końcu, po serii kompilacji scenek z obu możliwych scenariuszy i przemawiających do rozsądku pytań retorycznych,  pada zasadnicze pytanie „Will you grow old with vitality, or grow old with disease?” (Zestarzejesz się w pełni sił i witalności czy w chorobie?).

Trzy printy uzupełniające przekaz filmowy to kolaż dwóch transparentnie przenikających się obrazków, na których widnieją symboliczne przedmioty czy czynności odwołujące się do odegranych w spocie scenariuszy jesieni życia. Czerwona „odbitka” sugeruje życie aktywne, szara – pasywne, w domyśle – w chorobie i nieszczęściu. Można zatem ujrzeć radosną wioślarkę, uśmiechniętego wędkarza ze swoją zdobyczą oraz narciarza w pozycji zjazdowej. Każda z postaci jest w zaawansowanym wieku. Postaci te przenikają szare obrazki znamionujące smutne okoliczności spędzania ostatnich lat życia – przewija się więc łóżko szpitalne, wózek inwalidzki i smętnie wisząca kroplówka. Hasło kampanii reklamowej Fundacji, odwołuje się do danych, że przeciętny Kanadyjczyk spędzi ostatnie 10 lat życia w chorobie. Po porady dotyczące profilaktyki prozdrowotnej można zajrzeć na stworzoną specjalnie na potrzeby kampanii dwujęzyczną stronę internetową www.makehealthlast.ca.

Sylwia Zajdel