Narodzin dziecka to powód do uroczystego świętowania. Ludzie na całym świecie składają gratulacje świeżo upieczonym rodzicom, niemowlę zaś obdarzają serią „ochów” i „achów”. W Japonii w pierwszy wieczór po porodzie szczęśliwi rodzice jedzą wykwitną kolację, w Rosji, po mamę z dzieckiem przyjeżdża ekskluzywne i mocno zdobione auto. Słowa gratulacji zdają się być dla wszystkich „naturalne”; żadne z rodziców nie spodziewa się przyjacielskiego „sorry”.

„Cokolwiek tylko nie „sorry” tak brzmi przekaz kanadyjskiej kampanii realizowanej przez agencję FCB Canada. Jej głównym celem jest szerzenie świadomości społecznej oraz edukacja w zakresie właściwych sposobów reagowania na osoby z Zespołem Downa.Głównym celem realizatorów kampanii jest podkreślenie, iż każde dziecko zasługuje na uroczyste, radosne przywitanie, a najgorsze co można przekazać rodzicom to „przepraszające słowa żalu”.

Pod wymownym tytułem The „S” Word przygotowano internetowe testymoniale.  Spoty przedstawiają szczere komentarze dzieci z Zespołem Downa.

Dosadnie wyrażone „niepoprawne gratulacje” to alternatywne dla przywitania „sorry” .

Odpowiedni środek wyrazu, jakim są testymoniale, a zwłaszcza ich autentyczny przekaz stanowią duży walor kampanii. Zaproszeni do dialogu internauci, mogą odczuć i zrozumieć z jak wielkim cierpieniem stykają się osoby z Zespołem Downa. Stygmatyzujące komentarze „zdrowych” ludzi z otoczenia odczuwane są przez dzieci  jako seria poniżających wulgaryzmów.

Według kanadyjskich statystyk ponad 9,300 dzieci z Zespołem Downa urodziła się w Północnej Ameryce w 2017. Każde z nich zasłużyło na uroczyste przywitanie.

Dlatego kolejnym elementem kampanii jest edukacyjna platforma https://anythingbutsorry.com/  zachęcająca społeczeństwo do przesyłania dzieciom pozytywnych powitań – wiadomości w elektronicznej formie.

Dzięki internetowej stronie użytkownicy mogą wyrażać swoje prawdziwe emocje, poczucie humoru, osobowość. Dają się poznać jako pełnowartościowi i warci szacunku ludzie. Platforma przyczynia się do burzenia stereotypów na temat osób z Zespołem Downa.