Część widzów krzyczała, część zaczęła wychodzić z sali, gdy rozpoczęła się emisja innego filmu, niż ten, na który przyszli. Mimowolni uczestnicy kinowego eksperymentu chwilę później bili już brawo.

10 tysięcy widzów największego izraelskiego multipleksu „Cinema City” na własnej skórze przekonało się, jak trudne jest życie chorego na Alzheimera. Kupili bilety na film, który chcieli zobaczyć, tymczasem na ekranie wyświetlano coś zupełnie innego. Nadawcy reklamy wyszli z założenia, że empatia i zrozumienie ze strony otoczenia są najlepszymi sprzymierzeńcami chorych. Konfrontując odbiorców z sytuacją przypominającą stan chorego na demencję, uwrażliwili ich na specyficzne problemy, z jakimi muszą zmagać się w codziennym życiu osoby chore na Alzheimera. Pod wpływem doświadczonego szoku i frustracji część widzów miała szansę zmienić swój stosunek do ludzi cierpiących na demencję i stać się ich „ambasadorami” w świecie ludzi zdrowych.

Kampanię przeprowadziło Izraelskie Stowarzyszenie Alzheimera EMDA z okazji Międzynarodowego Tygodnia Świadomości Choroby Alzheimera. Założona w 1988 roku organizacja zrzesza i wspiera członków rodzin osób cierpiących na różne odmiany demencji. W Izraelu żyje ok. 100 tysięcy chorych na Alzheimera.
M. Dembińska