Na festiwalu Cannes Lions 2010 rzucono wyzwanie agencjom reklamowym z całego świata, aby wymyśliły sposób na częściowe choćby pojednanie i zbliżenie mieszkańców Izraela i Palestyny. Autorem akcji była Peres Center For Peace, izraelska organizacja pozarządowa działająca na rzecz pokoju na Bliskim Wschodzie. Agencja BBR Saatchi& Saatchi podniosła rękawicę i w ten sposób powstała kampania „Blood relations” („Więzy krwi”).

21 września (w Światowy Dzień Pokoju), obywatele zwaśnionych państw, którzy wcześniej stracili swoich bliskich w walkach toczących się w tym rejonie, wspólnie oddawali krew. Spoty nakręcone w ramach kampanii opowiadają ich historie i kończą się hasłem "Czy mógłbyś skrzywdzić osobę, w której żyłach płynie twoja krew?" Akcja, w której wzięły udział zarówno palestyńskie, jak i izraelskie banki krwi, miała być symbolicznym gestem pojednania między obiema nacjami. W przyszłości, pomysł takiego symbolicznego godzenia skonfliktowanych społeczności, ma być wykorzystany także w innych rejonach świata.

W ramach kampanii przygotowano także stronę internetową oraz aplikację popularyzującą akcję na Facebooku.
K.Zawadzka