Elegancko ubrany mężczyzna pojawia się na schodach willi. Przez ramię nonszalancko przerzuca marynarkę i zerkając zza markowych okularów przeciwsłonecznych, odpala papierosa. Praca kamery – zbliżenia na żar czy uciekający dym – sprawia wrażenie, że ogląda się hollywoodzką produkcję długometrażową, a nie telewizyjną reklamę. Widz towarzyszy głównemu bohaterowi aż do momentu spotkania pięknej kobiety. Tu następuje zwrot akcji – okazuje się ona nie być partnerką mężczyzny…

Kampania stworzona została na zlecenie wenezuelskiego stowarzyszenia na rzecz walki z nowotworami – Anticancer Society of Venezuela, a jej celem jest zniechęcenie do palenia papierosów tych, którzy jeszcze nie zaczęli tego robić. Jej insight związany jest z wizerunkiem, jaki w powszechnym odbiorze wiąże się z papierosami: „Palę, ponieważ uważam, że to doda mi stylu”. Według badań przytoczonych przez organizatora, jest to powód, dla którego aż 80% palaczy sięga po pierwszego papierosa. Niestety dla nawet 70% z nich może się to skończyć chorobą nowotworową.

Konwencja filmowa, w jakiej utrzymany jest spot, podkreślona dodatkowo przez czarno-białą kolorystykę, znakomicie oddaje wyobrażenia grupy docelowej o paleniu papierosów. W połączeniu z zaskakującą puentą niesie jasny przekaz – jeśli wyobrażasz sobie, że palenie dodaje stylu, najpierw zastanów się, czy równie stylowo czuł się będziesz w szpitalu, podłączony do kroplówki i wycieńczony chorobą.

Pozostaje tylko pytanie, kiedy papierosy przestaną być promowane w prawdziwych filmach hollywoodzkich? Na ten moment mówi się o tym głównie w kontekście filmów oznaczonych jako odpowiednie dla dzieci, ale czy kiedyś dymki znikną ze wszystkich produkcji? Być może aby to osiągnąć kampanie takie jak ta powinny być wsparte akcjami lobbingowymi, dążącymi do zakazania użycia papierosów w filmie. Wydaje się jednak, że na tak zdecydowane działania musimy jeszcze trochę poczekać.