Nowojorczycy, którzy chcieli kupić swój pierwszy pistolet trafili na – wydawało by się – wspaniałą okazję: na Manhattanie otwarto sklep przeznaczony specjalnie dla nich. Okazało się jednak, że nie można w nim nabyć ani pistoletu, ani karabinu – można za to zdobyć wiedzę o tym, jak niebezpieczne jest posiadanie broni palnej.

Organizacja skupiająca przeciwników posiadania broni (States United to Prevent Gun Violence) zainscenizowała akcję, w którą wciągnęła potencjalnych odbiorców kampanii. Całość została sfilmowana i stworzono z tego internetowy spot, który błyskawicznie zdobył dużą popularność w sieci – po 10 dniach od publikacji osiągnął ponad 3,5 mln odsłon na YouTube’ie.

Filmowane wydarzenia rozgrywały się w niewielkiej nowojorskiej galerii sztuki, którą przerobiono tak, aby do złudzenia przypominała sklep z bronią i militariami. Na szyldzie umieszczono nazwę "Gun shop", a na szklanej fasadzie – dodatkowo napisy "pistolety", "karabiny", "strzelby", "broń używana". We wnętrzu wystawiono ok. 100 wiernych kopii broni palnej, wystrój dopełniały kamizelki kuloodporne, ochronne okulary używane na strzelnicach i odzież militarna.

Klienci, którzy odwiedzali ten "sklep" byli przekonani, że trafili do prawdziwego punktu sprzedaży broni. Sprzedawca początkowo zachowywał się zupełnie zwyczajnie – witał przybyłych, doradzał, który model powinni wybrać, a nawet zachwalał jego właściwości.

Nieoczekiwanie po krótkiej prezentacji broni ekspedient przechodził do opowiadania o tym, jakie wypadki nastąpiły z użyciem danego modelu pistoletu lub karabinu. Przytaczał zarówno historie strzelanin w szkołach, jak i przypadki użycia broni przez dzieci, które skończyły się śmiercią albo samego malucha, albo jego rodziców. Do wszystkich pistoletów były też przyczepione etykiety, na których spisano osobno każde z tych zdarzeń. Główne przesłanie kampanii brzmiało bowiem "Every gun has a history. Let’s not repeat it"("Z każdą bronią związana jest historia. Nie powtarzajmy jej")

Klienci sklepu zupełnie nie spodziewali się takiego obrotu spraw – byli zaskoczeni i przerażeni dramatycznymi historiami. Wielu z nich mimo, że początkowo zamierzało kupić pistolet, pod wpływem dostarczonych informacji zmieniało zdanie. Najczęściej wymienianą przesłanką zakupu broni była chęć zwiększenia swojego bezpieczeństwa. Tymczasem kampania "Guns with history" ("Broń z historią") miała za zadanie pokazać, że powszechny dostęp do broni palnej w rzeczywistości zmniejsza bezpieczeństwo obywateli. Nieodpowiednie zabezpieczenie lub użycie broni powoduje śmierć niewinnych ludzi, w tym i samych jej użytkowników lub ich rodzin.

Oprócz akcji zorganizowanej bezpośrednio w stacjonarnym "sklepie" na Manhattanie, w ramach kampanii stworzono także portal, który na pierwszy rzut oka przypominał internetowy sklep z bronią. Sugerował to nagłówek na stronie startowej, a także duże banery ze zdjęciami pistoletów i strzelb; widniały na nich hasła pozornie zachęcające do zakupu (np. "Myślisz o zakupie broni? Jesteśmy tu, żeby Ci pomóc"). Poniżej umieszczono kilkanaście zdjęć broni, z krótką charakterystyką i linkiem odsyłającym do bardziej szczegółowego opisu. Dodatkowym elementem upodabniającym serwis do sklepu internetowego był "dymek", który pojawiał się po lewej stronie okna przeglądarki; umieszczone tam zdjęcie sugerowało, że po naklikaniu na niego, użytkownik zostanie przekierowany do konsultanta, który pomoże mu w zakupie.

Wrażenie, które robiła na użytkownikach strona startowa szybko się zmieniało, kiedy przechodzili oni do kolejnych podstron serwisu. W miejscu, gdzie można by się spodziewać szczegółowej specyfikacji poszczególnych sztuk broni, znalazły się zamiast tego opisy tragicznych wypadków z użyciem tego konkretnego modelu. Pod tekstem zamieszczono także filmik z fragmentem telewizyjnych wiadomości, w którym opisywano dany incydent.

Natomiast naklikanie na "dymek", który sugerował połączenie z konsultantem ds. sprzedaży, przenosił użytkowników do podstrony z pytaniem "Czy naprawdę myślisz, że broń uczyni Twoje życie bezpieczniejszym?" Kiedy internauta aktywował znajdujący się poniżej link "Dowiedz się więcej", był przekierowywany do  krótkiego testu, który diagnozował potencjalne ryzyko posiadania broni ze względu na jego płeć, sytuacje rodzinną, problemy psychiczne, nadużywanie alkoholu i sposób przechowywania broni. Quiz zupełnie nie przypominał zwyczajnego i nudnego formularza internetowego dzięki atrakcyjnej szacie graficznej i zwięzłej formie.

Odpowiedź na pytania angażowała użytkownika i pozwalała na przygotowanie dla niego specjalnie sprofilowanej informacji końcowej na temat zagrożeń, które wiązałyby się z posiadaniem broni. Internauci, którzy deklarowali, że mają dzieci, otrzymywali dane na temat dramatycznych konsekwencji przypadkowego użycia broni przez maluchy. Ci, którzy przyznawali się do spożywania alkoholu – dostawali oprócz tego informację o tym, że co najmniej 1/3 sprawców wypadków z użyciem broni była pijana.     

Każda z porcji informacji zawierała krótka notatkę, fragment newsowego materiału telewizyjnego opisującego zdarzenie oraz link do publikacji naukowej analizującej konkretne uwarunkowania wypadków z użyciem broni. W ten sposób twórcy sprawili, że materiał był atrakcyjny zarówno dla zwykłego odbiorcy bazującego na informacjach z mass mediów, jak i dla kogoś, kto potrzebował bardziej profesjonalnych danych.

Warto podkreślić, że wybór takich środków przekazu pozwolił uniknąć konieczności dawania rad, czy zaleceń w formie jawnej; to odbiorca, na podstawie dostarczonych danych miał sam wysnuć wnioski. Nie dopuszczono więc do wzbudzenia w adresatach kampanii naturalnego oporu, który pojawia się w sytuacji, kiedy próbuje się otwarcie przekonać kogoś do zmiany zdania.

Omawiana kampania nie jest pierwszym udanym owocem współpracy organizacji States United to Prevent Gun Violence i nowojorskiego oddziału agencji Grey. Wcześniej obie te instytucje stworzyły razem dwie inne interesujące kampanie – jedna z nich nosiła tytuł "The Monster is Real" (), a druga –  "A Petition for Stronger Gun Laws". Ta ostatnia zdobyła nagrodę Srebrnego Lwa w Cannes w 2013 r.

Warto nadmienić, że rodzaj eksperymentu społecznego z udziałem potencjalnych odbiorców, który pojawił się w opisywanej kampanii, wykorzystywano już wcześniej w marketingu społecznym. Podobną konstrukcję miała na przykład kampania "Free killer tan" ostrzegająca przed często śmiertelnymi konsekwencjami korzystania z solarium. Tam także zaangażowano w całą akcję odbiorców, wykorzystano element zaskoczenia i szoku, a film dokumentujący zdarzenia stał się internetowym viralem.

Paulina Giersz