Reklama patrzy i widzi

Nagrodzona w Cannes nowatorska kampania o patrzeniu i widzeniu. Szczęśliwa, uśmiechająca się para małżonków – powie tak każdy, kto na nich spojrzy. Chwilę później, gdy tylko odwróci się wzrok mężczyzna wymierza cios swojej żonie. To się dzieje, kiedy nikt nie patrzy, gra pozorów występuje prawie nieodłącznie ze zjawiskiem przemocy domowej. W taki też sposób jej problematykę postanowił pokazać niemiecki oddział Amnesty International w kampanii "Eye-tracking", której hasłem zostało zdanie "It happens when nobody is watching". Na jej zlecenie kreacją zajęła się agencja Jung von Matt z Hamburga.

Celem kampanii było zwiększenie świadomości na temat przemocy domowej oraz wzbudzenie uwagi na sygnały mogące świadczyć o jej występowaniu w najbliższym otoczeniu. Jak trudno ją dostrzec i jak dobrze jest ukrywana postanowiono odbiorcom dać odczuć samemu. Na przystankach autobusowych rozwieszono interaktywne plakaty wyłapujące, dzięki zamontowanej wewnątrz kamerze, spojrzenia przechodniów. Kamera została podłączona do wyświetlacza LED, który wyświetlał w zależności od uwagi osób znajdujących się na przystanku dwa odmienne obrazy. Plakat przedstawiał mężczyznę bijącego swoją żonę tak długo, jak nikt na niego nie patrzył. Kiedy jednak ktoś skierował na niego wzrok, zdjęcie po chwili zmieniało się na obraz szczęśliwej rodziny.

Kampania bez wątpienia jest nowatorska. Jest to pierwsza outdoorowa reklama na świecie, która reaguje na spojrzenia przechodniów. Angażuje odbiorcę, daje mu poczucie uczestnictwa w zdarzeniu, udziału w przebiegu reklamy. „Eye-tracking” zyskała uznanie w oczach środowiska związanego z branżą reklamową i została w tym roku nagrodzona nagrodą Srebrnego Lwa w kategorii Outdoor na Festiwalu Reklamy w Cannes.

O wypatrującej spojrzeń reklamie mówiono w mediach, pisano na blogach, dyskutowano na przystankach. Co budzi pewien niedosyt to tylko fakt, że wydaje się, że potencjał kampanii nie został w pełni wykorzystany. Po pierwsze, kampania oczywiście zwiększa świadomość problemu, ale nie przedstawia innych niż wpłacenie datku na rzecz AI sposobów, w jaki odbiorca może zareagować na zjawisko przemocy domowej. Może dobrym rozwiązaniem byłoby podanie kontaktu do instytucji bądź organizacji zajmującej się pomocą ofiarom przemocy domowej lub prosty komunikat, że w przypadku jej podejrzenia w najbliższym otoczeniu należy powiadomić policję. Osobnym tematem do rozważenia jest też czy śledzące zachowania przechodniów i bardzo angażujące reklamy są korzystnym zjawiskiem w przestrzeni publicznej.
M. Świejkowski