„Raku, ty durniu!”

Dziewczyny o zdeterminowanym wyrazie twarzy wychodzą z samochodu. Któraś z nich zrzuca z impetem perukę i pokazuje łysą głowę. Następnie zaczynają swój prowokujący pochód a potem taniec, przerywany kolejnymi ciosami (które są w zasadzie elementami choreografii) wymierzanymi na wszelkie sposoby w stronę samochodu. Dziewczyny reprezentują różne rasy, gdyż choroba, którą w tym show uosabia samochód, dotyka wszystkich. „This car represents cancer” (Ten samochód uosabia raka) – wyjaśniają napisy. Występ ma styl soczyście amerykański i przywodzi na myśl niegrzeczne cheerleaderki z college’u gdzieś w Stanach Zjednoczonych ubiegłego stulecia, mimo że akcja, na którą składają się wideoklipy, plakaty i eventy fundraisingowe, jest prowadzona przez brytyjską instytucję charytatywną i badawczą – Cancer Research UK. Za jej oblicze kreatywne odpowiada agencja Mother London.

Kobiety są zjednoczone, albowiem mają jeden wspólny cel – pokonać raka, zniszczyć strach, unieszkodliwić wroga, a tym samym otrzeć łzy z twarzy swoich bliskich i zdusić w zarodku troskę o swoje dzieci, rodziców, przyjaciół. Róż pojawiający się jako element kolorystyczny strojów, ma swoje uzasadnienie w tym, że tradycyjnie jest to barwa kojarzona z akcją „Różowej wstążeczki”, która jest międzynarodowym symbolem używanym przez poszczególnych ludzi, firmy i organizacje, oznaczającym walkę z rakiem piersi. Jest to również jeden z kolorów identyfikacji wizualnej Cancer Research UK.

Taniec, nazwany przez organizatorów Race For Life (cykl eventów na terenie Wielkiej Brytanii, obejmujący wspólne, kobiece aktywności typu przebieżki w strojach z emblematyką organizacji, kilkukilometrowe spacery i właśnie – kolektywny taniec, połączone ze zbiórką pieniędzy na działania badawcze oscylujące wokół genezy wszystkich odmian nowotworu) "Cancer Slam" (Taniec-Prowokacja, w wolnym tłumaczeniu – rękawica rzucona rakowi) to bezpośrednie nawiązanie do popularnego, krążącego w Internecie zjawiska Slam Dance i wyraz buntu wobec wszechwładzy i arogancji spersonalizowanej tu niemal choroby. W sieci można znaleźć również tutorial (nauka choreografii) dla tych, którzy w czasie wydarzenia sygnowanego przez Race for Life będą chcieli dołączyć do tłumu, by razem z nim stworzyć taneczny flash mob jako symbol przymierza w walce z rakiem.  Cykl spotkań przewidziany jest przez Cancer Research UK na wiosnę i lato 2013, gdyż będą to zazwyczaj spontaniczne zgromadzenia outdoorowe. W brytyjskiej telewizji oraz w sieci pojawiły się już filmy promujące Race for Life, największy kobiecy event fundraisingowy w tym kraju.

Inny z wideoklipów akcji zatytułowany „Cancer, we’re coming to get you!” (Raku, idziemy po ciebie!) przedstawia w szybkich ujęciach kilku chorych, starszych i dzieci, jak również ich bliskich, którzy w dosadnych słowach współgrających z copywriterską linią całej kampanii rzucają wyzwanie rakowi, zupełnie jak gdyby był on realną osobą – mordercą, na którym trzeba wziąć zdecydowany odwet. Pieniądze zebrane w trakcie eventów, edukujących, angażujących i animujących społeczność dotkniętą problemem, lub po prostu tych, którzy w jakiś sposób się z nim identyfikują, są przeznaczane na specjalistyczne badania, które mogą być kamieniem milowym w drodze do odkrycia remedium na tę chorobę. W promocji wykorzystano najbardziej popularne kanały social media, w tym Facebooka, gdzie w interaktywnej zakładce można wygenerować swój własny komunikat (np. „Hey cancer, you are a ridiculous nincompoop” – „Hej Ty, raku, jesteś komicznym głupkiem”) , który nadawca chce przekazać rakowi, a następnie opublikować go na swoim profilu na Facebooku lub Twitterze, a także wydrukować tę wiadomość w różowej kolorystyce kampanii. Upust własnych emocji w tej formie z wyobrażeniem sobie raka jako zagrożenia które jest uchwytne, któremu można wymierzyć cios, może pomóc w psychicznym udźwignięciu ciężaru długotrwałej i męczącej choroby. Kampania, która doczekała się kilku edycji, jest szeroko komentowana w mediach w Anglii i na świecie.

Sylwia Zajdel