Ramadan to nie tylko okres postu, ale także czas, w którym wszelkie dobre uczynki liczą się w sposób szczególny. Właśnie dlatego w tym czasie w arabskiej prasie pojawia się najwięcej reklam społecznych.

Agencja Y&R Abu Dhabi, na zlecenie redakcji jednego z największych anglojęzycznych dzienników w Zjednoczonych Emiratach Arabskich – The Emirates Evening Post, wykorzystała sprawdzony już wcześniej sposób zwrócenia uwagi odbiorców na problem głodu, dopasowując go jednak do konkretnego tła kulturowego i wyznaniowego.

Hasło kampanii „For some, the fast goes beyond Ramadan” (Dla niektórych post trwa nie tylko w Ramadanie) ma na celu uzmysłowienie odbiorcom, że są w ich otoczeniu ubogie osoby, które głodują z konieczności, a nie tylko z wyboru – w trakcie tego świętego dla muzułmanów miesiąca.

Kampania zrealizowana została we wrześniu 2006 roku, właśnie w trakcie miesiąca Ramadan. W tym czasie każdy muzułmanin ma obowiązek nakarmić przynajmniej jedną potrzebującą osobę. Kampania miała jednak na celu nakłonienie odbiorców do pomagania ubogim i głodującym także w pozostałe miesiące roku.

Tego typu kreacje pojawiały się już w wielu miejscach na świecie – namalowane lub nadrukowane talerze i sztućce, resztki jedzenia, kosze na śmieci, a nawet kałuże. Dotyczyły marnowania jedzenia, problemu głodu i bezdomności. Można więc zarzucić twórcom kopiowanie wcześniejszych pomysłów. Ale wpasowana w kulturowe tło odbiorców, odwołująca się do ich własnych doświadczeń i wartości religijnych kampania nabrała mocy docierania bezpośrednio do grupy docelowej.
M. Nowak