Na żółtym tle umieszczone zostały trzy rodzaje broni palnej. Od zwykłych pistoletów różnią je pewne charakterystyczne szczegóły: na celowniku każdego pistoletu umieszczone zostały niewielkie sylwetki dzieci podczas zabawy. Ten wymowny szczegół uzupełnia krótka adnotacja: „In America, gun violence sets its sights on kids every 30 minutes” („W Ameryce co pół godziny dzieci obierane są za cel przemocy z użyciem broni”).

Wykorzystanie gry słów jest zabiegiem zamierzonym, dzięki temu komunikat ma zostać w pamięci odbiorców kampanii na dłużej. Takie było założenie twórców, jej pomysłodawców i wykonawców. Projekt przygotowany przez agencję reklamową Gatesman+Dave powstał na zlecenie organizacji CeaseFirePA z Pensylwanii, której misją jest zwalczanie przemocy z użyciem broni. Organizacja od lat pracuje nad wieloma projektami, które mają przynieść określone skutki: zatrzymać przepływ nielegalnej broni i odebrać prawo do jej posiadania tym, którzy nie powinni z niej korzystać.

Jej zadaniem jest między innymi edukacja mieszkańców stanu na temat tego, jakie zagrożenia stwarza łatwy i niekontrolowany dostęp do pistoletów. Kampania przeciwko przemocy z użyciem broni wpisuje się w cele statutowe organizacji i jest głosem w dyskusji nad ograniczeniem prawa do jej posiadania, między innymi ze względu na śmierć niewinnych ofiar. Jak pokazują statystyki, w Ameryce coraz częściej jej ofiarami padają dzieci. 

Kampania ma specjalny przekaz: ciała umieszczonych na celowniku dzieci, w porównaniu z pistoletami, są niewielkie. Broń staje się dla nich ogromnym zagrożeniem, wielki jest rozmiar tragedii, którą rodzi jej niewłaściwe używanie. Każde dziecko może stać się potencjalną ofiarą. Dzieci umierają z jej powodu zdecydowanie za często. To dlatego sylwetki tych prezentowanych na plakacie są tak mocno zrośnięte z pistoletami, że nie ma między nimi żadnego odstępu. Ich ciała mają zresztą czarny kolor, podobnie jak broń, która odbiera im życie.

Forma przygotowanego przez agencję plakatu zapewne nie uruchamia u wszystkich odbiorców komunikatu zaangażowania emocjonalnego. Plakaty nie szokują i nie wywołują od razu silnych emocji, na których często bazują autorzy kampanii. Forma przekazu skłania raczej do refleksji, do zastanowienia nad tym, co właściwie wyrażają grafiki. Pojawia się więc obawa, że nie przyciągną dostatecznej uwagi Amerykanów, do których skierowano to ogłoszenie. Pomysł z zachowaniem odpowiednich proporcji ciał zagrożonych dzieci i stanowiących zagrożenie pistoletów jest uzasadniony, ale z drugiej strony – bez informacji statystycznej o tym, jak często dzieci ponoszą śmierć przez przemoc z wykorzystaniem broni, nie byłoby łatwo doszukać się prawdziwego sensu przygotowanego projektu.

Anna Lis