Kryzys ekonomiczny, który w ostatnich latach dotknął Tajlandię, ma również wpływ na zwyczaje kulinarne jej obywateli. Tajlandczycy muszą pracować coraz więcej i więcej, co generuje dodatkowe zapotrzebowanie na kalorie. Jeśli dodamy do tego brak znaczącego wzrostu wynagrodzeń oraz gorący, parny klimat, okazuje się, że często jedyną szansą na dostarczenie organizmowi dodatkowej energii jest cukier. Stąd skokowy wzrost popularności wysokosłodzonych napojów czy kawy.

Thai Health Promotion postanowiło zareagować na tę groźną tendencję, poprzez kampanię społeczną pod hasłem „Less sweet, less disease”, zachęcającą obywateli Tajlandii do ograniczenia cukru, sypanego garściami do szklanek i kubków. Jej podstawą jest nowe, ujednolicone oznakowanie poziomów słodkości, reprezentowane przez pięć łyżeczek cukru, gdzie każdy poziom powyżej drugiego sygnalizowany jest jako niebezpieczny dla zdrowia.

Jak w praktyce powinno wyglądać ograniczanie cukru przez Tajlandczyków, ukazuje klip zrealizowany przez The Leo Burnett Group Thailand, do udziału w którym zaproszono kultowy brytyjski zespół Oasis. Jak często ma to miejsce w przypadku tajlandzkich (czy też generalnie azjatyckich) filmów reklamowych, jego fabuła jest kompletnie absurdalna a tempo zawrotne, niemniej przekaz okazuje się oczywisty: mniej cukru.

Uzupełnieniem kampanii są działania offline zachęcające Tajlandczyków do zwiększonej aktywności fizycznej.