Nuda też zabija

Zmiażdżone samochody, krew, łzy, osierocone dzieci, trumny, inwalidzkie wózki, w zwolnionym tempie, klatka po klatce – to musi być reklama społeczna dotycząca bezpiecznego prowadzenia samochodu! Musi? Teoretycznie nie, ale w praktyce 90% kampanii poruszających ten problem społecznych nie przebiera w środkach, żeby postraszyć i pogrozić palcem. Pod względem kreacji i realizacji są to kampanie bardzo różnorodne, ale rzadko kiedy ich twórcy przełamują konwencję przerażającej masakry.
Strategie oparte na wzorcach awersyjnych są często wykorzystywane w przekazie społecznym. Niewątpliwie przyciągają uwagę, wzbudzają negatywne emocje (strach, smutek, zmieszanie) i łączą je z postawą, którą postanowiono zmienić. Po tym prezentuje się złotą poradę jak uniknąć tragicznego końca np. w rozbitym samochodzie (zwolnij, patrz uważnie, zapnij pasy, nie kieruj pod wpływem alkoholu). Taka właśnie strategia przyświeca większości kampanii drogowych. Właśnie dlatego można odnieść wrażenie, że kreatywność ich twórców w pewnym momencie nieco przyblakła, a to co oglądają widzowie to najrozmaitsze wariacje tej samej kampanii.

Nuda i przeciążenie tematem potrafią też zabić. Dziesiątki organizacji pozarządowych, ubezpieczyciele i organy władzy administracyjnej zaklejają rocznie hektary billboardów i produkują dziesiątki różnych spotów telewizyjnych. Słusznie i chwalebne. Należy jednak pamiętać o pewnym meandrze ludzkiej psychiki, który został nazwany oporem psychologicznym. W zalewie nakazów, zakazów, dobrych rad człowiek może reagować na przekór. Jest to opór na postrzegane zagrożenie odebrania możliwości swobodnego działania i wolnego wyboru. Istnieje obawa, że tezy teorii reaktancji stworzonej przez Jacka Brehma są niestety istotne właśnie w tym kontekście.

W kierunku kampanii wykorzystujących mocny, negatywny przekaz emocjonalny, kierowany jest też często inny zarzut. Taki przekaz może zostać łatwo odrzucony przez odbiorcę, a własne działanie bezbłędnie zracjonalizowane. Stąd przy tworzeniu takich reklam społecznych niezwykle ważne jest wyczucie i znajomość grupy docelowej i kreacja takiego obrazu, który do niej trafi, a nie odbije się rykoszetem.

Niepoważnym byłoby jednak stwierdzenie, że dla „przerażających reklam społecznych” nie ma już miejsca, a format się wyczerpał. Wiele z nich przyniosło pozytywne efekty skutecznie zmieniając postawy, informując o zagrożeniach i zapewne uratowało zdrowie i życie wielu ludzi. Australijska kampania „Reconstruction” zrealizowana przez organy lokalnej władzy świetnie pokazuje jak nawet prawie niezauważalna dla kierowcy redukcja prędkości może wpłynąć na przebieg i finał kolizji samochodu z pieszym. Pokazany w zwolnionym tempie wypadek nie tyle straszy i zakazuje, co stanowi swoisty film instruktażowy dający widzowi wiele do namysłu, którego celem jest samodzielna odpowiedź na pytanie, czy naprawdę warto przyśpieszyć to jedyne 5 km/1h.

Niektóre kampanie drogowe osiągnęły mistrzostwo w realizacji jak np. brytyjska reklama „Mess”. Ujęcia, muzyka, aktorzy, dopracowany jest każdy szczegół, a wszystko tworzy spójną całość, za którą zapłacono zapewne niebotyczną ilością Funtów. Są też oczywiście gorsze np. rosyjska „Fasten belt, or you will be fastened”. Dość powiedzieć, że samo przyrównanie do „Mess” to dla niej dość znaczna nobilitacja.

Chociaż, trzeba przyznać, że obie kampanie mają coś wspólnego – ich twórcy nie zrobili nic przełomowego. Pytanie, czy da się jeszcze „odkryć Amerykę” w kreacji kampanii drogowych. Tak i zrobili to Australijczycy w podobnym czasie, w jakim powstały wspomniane kampanie (czerwiec 2007r.). Wybili się poza konwencję kampanią „NSW Road Safety Campaign” skierowaną do młodych kierowców, dla których szybka, brawurowa jazda samochodem to często pokaz ich męskości i odwagi. Młoda dziewczyna sugestywnie zginając mały palec mówi do nich „Speeding. No One Thinks Big of you”. .

Jak się okazało kampanie drogowe nie muszą epatować śmiertelną powagą by być skuteczne, a jej twórcy zostali obsypani dziesiątkami nagród branży reklamowej – m.in. prestiżową The Grand Effie podczas australijskiej edycji rozdania nagród EFFIE 2009.
M.Świejkowski