Trzy podpisy i jedno zdjęcie – tyle potrzebowali autorzy tej kampanii, by opowiedzieć historię człowieka. Agencja McCann z Londynu wykorzystała bardzo prosty koncept. Na jednym plakacie umieszczono kilkakrotnie tą samą fotografię. Za każdym razem jednak towarzyszył jej inny podpis. 

Na pierwszym z obrazów widać spoconą twarz i zmęczone oczy. Najpierw było to spojrzenie człowieka zmartwionego, który został dopiero co przyłapany na kradzieży samochodu. W innych okolicznościach to ta sama osoba, ale tuż po popołudniowej przebieżce. Rok później to oczy zmęczonego pracownika restauracji. Przy zachowaniu ciągłości, rok po roku ukazana jest ewolucja, jaka dokonała się w życiu tego chłopaka.

Drugi plakat przedstawia obdarte dłonie. W 2011 roku ręce noszą ślady po bójce z konkurencyjnym członkiem gangu. W 2012 roku ten sam obraz ilustruje początki na ringu bokserskim. Rok po tym dłonie naznaczone są trudami pierwszego dnia na placu budowy.

Ostatnia z reklam przedstawia zbliżenie na oczy płaczącego chłopaka. Także w tym przypadku to samo zdjęcie z różnymi podpisami opisuje perypetie z życia. W 2011 roku bohater zdjęcia był aresztowany. W 2012 roku łzy pojawiły się po zdobyciu pierwszego gola. W 2013 roku obraz wyraża radość po zdanym teście GCSE (brytyjski i irlandzki odpowiednik polskiego testu gimnazjalnego).

Cała kampania jest bardzo spójna. Wykorzystano ten sam zabieg graficzny polegający na powtarzaniu tego samego zdjęcia z innym podpisem. Poza tym wszystkie trzy grafiki to jednocześnie historie przemian, jakie zaistniały w życiu trojga młodych ludzi. Za wszystkimi metamorfozami stoi sport. Nieważne, czy to piłka nożna, boks czy bieg – hasło kampanii brzmi na wszystkich plakatach tak samo: „Sport can change everything. Help us turn around disadvantaged young lives with the power of sport” („Sport może zmienić wszystko. Sport może naprawić niekorzystną sytuację młodych”)

Kreację zrealizowano dla brytyjskiej organizacji dobroczynnej Sported. Organizacja prowadzi zajęcia sportowe dla młodzieży wykluczonej społecznie, by poprawić jej niekorzystną sytuację.

Magdalena Trybalska