Lekarz czy kasjer

Czy łatwo odróżnić lekarza od kasjera pracującego w supermarkecie? Odpowiedź wydaje się oczywista, ale kampania przygotowana przez szwajcarską organizację charytatywną działającą m.in. na rzecz uchodźców pokazuje, że nie zawsze jest to takie proste.

Na początku radiowego spotu zdecydowany męski głos komunikuje: "rękawice… szczypce… nożyczki…". Można odnieść wrażenie, że materiał przenosi słuchaczy na salę operacyjną, gdzie chirurg wydaje polecenia swoim asystentom. W tle słychać powtarzający się dźwięk, który kojarzy się jednoznacznie z aparaturą do pomiaru parametrów życiowych – wydaje się, że urządzenie wydaje rytmiczny odgłos rejestrujący tętno pacjenta.

Zupełnie niespodziewanie kolejne słowa wypowiadane przez mężczyznę burzą  opisane powyżej  wyobrażenie – bohater klipu w swoim monologu wymienia bowiem dalej produkty codziennego użytku ("…mleko… pizza… sałatka"). Okazuje się, że mężczyzna nie pracuje jako chirurg, ale kasjer; a powtarzający się dźwięk w tle nie odmierza tętna pacjenta – jest to odgłos skanowania kodów kreskowych znajdujących się na kolejnych produktach.

W ten sposób szwajcarska organizacja charytatywna EPER próbuje zwrócić uwagę na problem wysoko wykwalifikowanych imigrantów, którzy po przybyciu do Szwajcarii zmuszeni są wykonywać pracę zdecydowanie poniżej swoich możliwości. Reklama ma za zadanie zachęcić specjalistów pracujących w Szwajcarii, żeby zostali mentorami wysoko wykwalifikowanych migrantów i w ten sposób pomogli im wrócić do wykonywania wyuczonego zawodu. Hasło kampanii brzmi: "W Bośni Yusuf był lekarzem, w Szwajcarii jest kasjerem. Zostań mentorem – pomóż powrócić do  wyuczonego zawodu imigrantom, którzy mają specjalistyczne wykształcenie w twojej dziedzinie".

Konstrukcja reklamy jest oszczędna w środkach, ale bardzo pomysłowa. Twórcy wykorzystali kilka zasad percepcji sformułowanych przez psychologię Gestalt. Po pierwsze odwołali się do tego, że odbiór poszczególnych elementów rzeczywistości zależy od kontekstu, w jakim są one umiejscowione. Na początku reklamy – kiedy odbiorca jest przekonany, że słyszy głos chirurga przeprowadzającego operację, odgłosy w tle wydają się być wydawane przez aparaturę medyczną. Kiedy okazuje się, że bohater pracuje jako kasjer, te same odgłosy są interpretowane jako dźwięk skanera kodów kreskowych.

Według teorii Gestalt ludzie mają także tendencję do uzupełniania danych zmysłowych zgodnie ze schematami myślowymi, którymi się posługują. Dlatego mimo oszczędnych środków wyrazu, na początku trwania reklamy słuchacze mają zapewne przed oczami scenerię sali operacyjnej, a w momencie, kiedy okazuje się, że bohater jest kasjerem – "widzą" wnętrze sklepu.

Radiowy spot został przygotowany przez genewski odział agencji M&C Saatchi. Zleceniodawcą – tak, jak wspomniano wyżej – jest szwajcarska organizacja charytatywna EPER (Entraide Protestante Suisse). Jest to fundacja założona przez Federację Kościołów Protestanckich ze Szwajcarii po drugiej wojnie światowej – w 1946 r. EPER działa na rzecz mieszkańców państw biednych i zagrożonych konfliktami (w tej chwili obejmują swoją pomocą głównie Syrię, Sudan, kraje Azji Południowo-Wschodniej oraz państwa z regionu Bałkanów i Kaukazu). Oprócz tego organizacja wspiera także uchodźców, którym udało się przedostać do Szwajcarii. Stara się pomóc im w nauce języka, integracji społecznej i znalezieniu odpowiedniej pracy.

Z obserwacji poczynionych przez EPER wynika, że wysoko wykwalifikowani imigranci często wykonują w Szwajcarii proste prace fizyczne i nie mają możliwości powrotu do wyuczonego zawodu. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest nieznajomość języka i specyfiki miejscowego rynku pracy oraz trudności z nostryfikowaniem dyplomów. Dużym problemem jest także to, że migranci nie mają w Szwajcarii sieci społecznej, która by ich wspierała i pomagała w znalezieniu odpowiedniego zajęcia. Dlatego też organizacja EPER postanowiła uruchomić program, który zapewni wykształconym imigrantom pomoc mentora – specjalisty  pracującego w Szwajcarii w zawodzie, który uchodźca wykonywał u siebie w kraju. Tutorzy mają za zadanie przede wszystkim wprowadzić podopiecznego w środowisko zawodowe i zapoznać z innymi specjalistami w danej branży oraz pomóc w nostryfikacji uprawnień.

Paulina Giersz