Szacuje się, że ponad 15% diamentów znajdujących się na światowym rynku, pochodzi z terenów ogarniętych konfliktami zbrojnymi a ich sprzedaż jest ściśle związana z rozmaitymi formami przestępczości, w tym przestępczości zorganizowanej.

Kampania zrealizowana dla Amnesty International zwiększa świadomość w tym zakresie za pomocą inteligentnego zabiegu formalnego. Za pomocą rozkładówki ze skrzydełkiem w luksusowym piśmie, bądź billboardu oplatającego dwie styczne ściany budynku, ukazano „drogę”, jaką przybywają tzw. krwawe diamenty: z kopalni, gdzie pod lufami karabinów są wydobywane przez często nieletnich górników, do witryny sklepu z biżuterią.

Kampania Know Where Your Diamonds Come From jest zaliczana do kategorii experiential, czyli projektu, w którym przekaz dociera do odbiorcy za pomocą – w tym przypadku symbolicznego – doświadczenia.