Kotu ułożonemu z niebieskich klocków ktoś oderwał ogon. Sprawcą okrucieństwa jest nieświadome dziecko traktujące zwierzę jak rzecz, która nie ma zdolności odczuwania i może stanowić znakomity przedmiot do eksperymentów. Plakat serbskiej kampanii sugeruje, że niezbędnym warunkiem zmiany tej sytuacji jest odpowiednia edukacja – rodzice i dorośli powinni uczyć udzieci, że zwierzęta są żywymi i czującymi istotami.

Pomysłodawcą kampanii pod hasłem „Children can be cruel. Teach them animals have feelings, too” (“Dzieci mogą być okrutne. Naucz je, że zwierzęta też mają uczucia”) jest Organization for Respect and Care of Animals utworzona przez lekarzy weterynarii w 2000 roku w Belgradzie. jej misją jest sprawienie, aby ochrona zwierząt stała się normą oraz promowanie szacunku, troski i odpowiedzialnego zachowania wobec zwierząt.

Reklama wywołała kontrowersje wśród części internautów, według których tworzy ona obraz dziecka, które celowo zadaje ból i cierpienie zwierzętom. Problemem natomiast nie jest intencjonalne okrucieństwo, ale niewiedza i nieświadomość . Uwrażliwienie na problem powinno polegać przede wszystkim na uświadomieniu dziecku, że zwierzę nie jest zabawką.
A. Koim