Palenie papierosów stało się poważnym problemem społecznym już w latach 80. i 90. XX wieku. I gdy sądzono, że udało się z tym w miarę uporać, kwestia powraca – choć w zupełnie innej formie, niż można się było tego spodziewać. Tylko podczas zeszłego lata w Kanadzie spłonęło 16,5 miliona hektarów lasów. Jeśli ktokolwiek (w tym niemowlęta, kobiety w ciąży i osoby starsze) przebywał wówczas na „świeżym” powietrzu, wdychał równowartość kilku papierosów dziennie. Albo więcej.

Agencja McCann Canada oddała tę zależność za pomocą nośnej a zarazem atrakcyjnej wizualnie metafory – płonący las i wydobywający się z niego dym zostały uformowane w kształcie papierosa. W myśl hasła kampanii brzmiącego: gdy las się pali, pali nie tylko on.