CSR zyskuje na znaczeniu dla konsumentów

31 maja br. – podczas konferencji, która odbyła się w Warszawie – zostały ogłoszone najważniejsze wnioski z drugiej edycji BAROMETRU CSR – cyklicznego badania opinii konsumentów w obszarze odpowiedzialnego biznesu w Polsce realizowanego przez CSR Consulting i Maison&Partners.

Jak wynika z badania, polscy konsumenci pozytywnie oceniają podejmowanie przez firmy działań CSR. 72% respondentów deklaruje, że takie działania wzbudzają ich pozytywne odczucia wobec firmy. W 2013 roku taką deklarację składało 62%. W porównaniu z poprzednią edycją badania o 9 punktów procentowych zmalała liczba osób, dla których nie ma żadnego znaczenia to, czy firma angażuje się w działania na rzecz społeczeństwa lub ochrony środowiska. 

34% polskich konsumentów uważa, że CSR to innowacyjne podejście do rozwoju biznesu, które rzeczywiście przynosi korzyści dla społeczeństwa i firmy. 30% konsumentów sądzi, że jest to sposób komunikacji i budowania wizerunku firm, a 20% uznaje takie działania za konieczność dla firm, które chcą dorównać konkurencji. Natomiast 16% uważa te działania za hipokryzję ze strony firm, które angażują się wyłącznie dla osiągnięcia jak największych zysków.

W oparciu o analizy statystyczne zdefiniowano sześć profili konsumenckich, różniących się między sobą podejściem do działań CSR: Spełnieni Realiści, Wrażliwi Intelektualiści, Eko-pragmatycy, Pasywni Pozerzy, Wykluczeni Frustraci i Korpo-Egoiści. Konsumenci z tych grup różnią się cechami psychograficznymi: konstrukcją psychologiczną, wartościami, stylem życia, co w dużej mierze determinuje ich zachowania i podejmowane decyzje w kontekście tego, co firmy komunikują w zakresie odpowiedzialności i zaangażowania. 

Tegoroczna edycja badania została rozbudowana o część jakościową, pokazującą relacje pomiędzy deklaracjami, a rzeczywistymi działaniami i sposobem myślenia konsumentów. Konsumenci pytani o motywację firm do podejmowania działań CSR, w zależności od segmentu, przedstawiali odmienne argumenty. W badaniu pytano również o wpływ działań CSR na wybór produktu. 71% konsumentów z grupy Spełnionych Realistów deklaruje gotowość zmiany marki na taką, która przeciwdziałała problemom społecznym lub działa na rzecz ochrony środowiska, ale w grupie Korpo-Egoistów gotowość taką deklaruje 21% respondentów.

To pytanie pokazuje jak bardzo zróżnicowani są polscy konsumenci. Mamy grupy, które do wyboru danej marki przekona rzetelny i wiarygodny komunikat, ale  mamy też konsumentów z grupy Korpo-Egoiści, których przekonać będzie bardzo trudno. Kiedy mówimy o przełożeniu działań CSR na komunikację do konsumenta, a co za tym idzie na wybór marki, to musimy sobie zdać sprawę, że nie trafimy do całego rynku jednym przekazem. Odpowiednio dobrany komunikat pozwoli nam dotrzeć do tej grupy, która jest docelowym odbiorcą naszego produktu – tak wyniki tegorocznego badania skomentowała Małgorzata Greszta, Partner Zarządzający CSR Consulting, współautorka badania.

Niewątpliwie prezentowane przez nas postawy konsumenckie łączą się z tematemodpowiedzialnej konsumpcji. Musimy zdawać sobie sprawę, że większość decyzji konsumenckich podejmowanych jest automatycznie. Argument „nie stać mnie” to w istocie racjonalizacja – tak naprawdę konsumenci po prostu nie wiedzą, dlaczego nie wybierają produktów marek odpowiedzialnych, a nie wybierają ich, gdyż niewiele wiedzą o ich działaniach, nie rozumieją, jakie korzyści wynikają z odpowiedzialnych wyborów konsumenckich. Dlatego oprócz angażowania się w odpowiedzialne działania, trzeba także skłonić odbiorców, aby kierowali się nimi przy wyborze produktu, to jest wytrącić ich z automatyzmów, jakie determinują ich codzienne wybory. Potrzebna jest szeroko zakrojona edukacja konsumencka.. Oprócz komunikacji o tym, że wspieramy dzieci czy pomagamy zwierzętom warto uświadomić konsumentom z czego złożony jest produkt, kto pracował przy jego wytworzeniu, w jakich warunkach powstawał, o jakiej porze dnia. – dyskusję podsumowała dr hab. Dominika Maison, partner zarządzający w firmie Maison&Partners.

Wyniki badania komentowali eksperci: Agata Gruszecka–Tieśluk (Forum Odpowiedzialnego Biznesu), Magdalena Krukowska (Forbes, wykładowca Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie),  Agnieszka Gozdek (Isobar Polska),  Kamil Pluskwa–Dąbrowski (Federacja Konsumentów).

Badanie zostało przeprowadzone w maju 2016 roku na reprezentatywnej próbie 1039 Polaków w wieku 18-55 lat, metodą CAWI (ComputerAssisted Web Interviewing), w której respondent samodzielnie wypełniał elektroniczną ankietę. Badanie ilościowe zostało uzupełnione 24 wywiadami jakościowymi w domach respondentów. Pełne wyniki badania dostępne będą w płatnym raporcie, który oprócz danych analitycznych i syntetycznych zawierać będzie rozbudowany opis wyodrębnionych profili konsumenckich –  grup konsumentów podobnych do siebie ze względu na postawy, wartości, motywy i zachowania związane z CSR.