Czas intuicji

Zasypujące nam skrzynki pocztowe porady, jak prowadzić komunikację „w czasach zarazy” (mój kandydat na natręctwo językowe roku), dają nam fałszywe poczucie kontroli. Sytuacja, w której się znaleźliśmy, jest bezprecedensowa. Nie ma dobrych praktyk, trzeba opierać się na intuicji. Jak w tej sytuacji radzą sobie stojące na pierwszej linii frontu instytucje rządowe?

Klawiatura jest cierpliwa, kamerka też, medialny guru może przekazać nam każdą poradę. Musimy mieć jednak świadomość, że nie dzieli się z nami wiedzą, a intuicją. Wiedza bazuje na dobrych praktykach, wnioskach, hipotezach znajdujących potwierdzenie w doświadczeniach. Posiadamy, co prawda, wiedzę o rozprzestrzenianiu się wirusów i reakcjach społecznych na sytuacje zagrożenia. To nie pierwsza epidemia w historii. Ale gwałtowna, ogólnoświatowa reakcja, krajobraz polityczny i medialny są inne.  Niech za dowód na skalę zmiany wystarczy fakt, że zamknięta w domach ludzkość przestała tupać i Ziemia się mniej trzęsie. To zupełnie nowa i niezbadana rzeczywistość. Także komunikacyjna.

Życie toczy się dalej

Może to i koniec świata, jaki znamy, ale prowadzić komunikację społeczną wciąż trzeba. W pierwszej kolejności dotyczy to rządów i instytucji publicznych. Skala ryzyka, nowe zasady postępowania, ograniczanie praw obywatelskich, zamknięcie granic i zamrożenie gospodarki. O tym wszystkim trzeba opowiedzieć obywatelom, którzy muszą to zrozumieć i zaakceptować nowy porządek. Nie ma kraju, który w takiej sytuacji może sobie pozwolić na niepokoje społeczne czy wybuch paniki. Przypatrzmy się więc, jak różne kraje komunikują nową sytuację. Powstanie mały zbiór dobrych i złych praktyk, jakiś zalążek prawdziwej wiedzy niezbędnej do profesjonalnej komunikacji.

Zacznę od siebie, to znaczy od Fabryki Komunikacji Społecznej. Na samym początku pandemii zostaliśmy poproszeni o przygotowanie spotu pokazującego, jak należy postępować w nowej sytuacji. Szybko stało się jasne, że wskazanie poprawnych zachowań: mycia rąk, czy pozostawania w domu, wcale nie jest najważniejsze. Wszyscy znają te zachowania z mediów i na bieżąco je komentują. Problemy są inne, na przykład niechęć do przestrzegania zasad kwarantanny. Kluczowa jest akceptacja nowej sytuacji. Zgoda na pozostanie w domu z najbliższą rodziną. A ponieważ najbardziej narażeni są starsi , trzeba też dodatkowo zmotywować do zatroszczenia się o nich. Pokazaliśmy to poprzez historię ojca i syna. Nastąpiła zamiana ról, teraz to młodsze pokolenie uczy starsze funkcjonowania w nowej rzeczywistości i opiekuje się nim. Tutaj można zobaczyć końcowy efekt:

Na świecie

Nasz projekt gra na emocjach, ale możliwa jest odwrotna strategia. Departament Zdrowia w Ohio przekonuje do właściwej postawy inaczej, racjonalnie. Na przykładzie prostego mechanizmu pokazuje, na czym polega social distancing. Ale czy odwołujący się do rozumu spot zadziała? Tak samo do sprawy podeszli nasi sąsiedzi. Oto plakat z Wilna:

Zawiedzionych tym zimnym podejściem, zachęcam do obejrzenia spotu z Nowego Jorku. Amerykańska klasyka komunikacji w czasach zagrożenia, zaczyna się jak Szeregowiec Ryan. Patetycznie. Musisz się poświęcić dla wielkiej sprawy. Widziałem jak autentycznie wzruszeni Amerykanie przesyłali ten spot swoim polskim znajomym. Polacy się z niego podśmiewywali, bezbłędnie odkodowując schemat narracyjny znany z sal kinowych. To pokazuje, jak ważne jest uwzględnienie uwarunkowań kulturowych. To samo przesłanie wobec tego samego zagrożenia jest odczytywane inaczej po dwóch stronach oceanu.

Niektóre komunikaty potrafią jednak przekroczyć bariery kulturowe. Tak się stało z przesłaniem brytyjskiej królowej Elżbiety II do narodu. Jej celem było uspokojenie emocji i wyjaśnienie sytuacji poddanym. Siła słów była na tyle duża, że budziły wzruszenie daleko poza wyspami:

Nota bene, nie wystarczy mieć królową, żeby powstał udany komunikat. Oto jak belgijska królowa Matylda zachęca młodych poddanych do czytania książek. Na jej obronę trzeba przyznać, że to zadanie o wiele trudniejsze, niż przekonać cały naród do pozostania w domu.

Wróćmy do patosu. Niezwykły czas aż się prosi o grę na tej nucie. Tak rzadko uderza się w nią w codziennych reklamach. W ten sposób stan Oregon wskazuje prawdziwych bohaterów dzisiejszych wydarzeń. Kanadyjskie Quebec również wie, kim są prawdziwi bohaterowie naszych dni, ale opowiada o tym inaczej. O wiele mniej tu patosu, a więcej zwykłej ludzkiej prawdy o trudnym czasie:

Na tle mówienia wprost o trudach i niebezpieczeństwach, bardzo wyróżnia się amerykańska administracja federalna, która postawiła na humor. Do zachowania właściwych odległości zachęca porównaniami do znanych sytuacji, w których wszystko, czego chcemy, to być jak najdalej:

Każdy z branży reklamowej wie, że zorganizowanie dziś normalnego planu do nakręcenia spotu graniczy z cudem. Są jednak sposoby, żeby to ukrywać. Tymczasem w Portugalii słabość przekuli w siłę. Widz już na początku dowiaduje się, dlaczego ogląda montaż niepasujących do siebie ujęć, a jakość dźwięku rozczarowuje. To, co zwykle budzi irytację, zaczyna budzić podziw. Nakręcili ten film mimo wszystko!

Powyższe zestawienie może wyglądać na trochę chaotyczne. Groch z kapustą, prawdę mówiąc. I w żadnym wypadku nie rości sobie praw do uznania za wyczerpujące. Instytucje publiczne w różnych krajach stanęły przed podobnymi wyzwaniami i szukają właściwych strategii, żeby o tym opowiedzieć. Widać wyraźnie, że jeszcze nie powstała jedna, optymalna, globalna opowieść o koronawirusie. Jeszcze nie wiadomo, które narzędzia się sprawdzają, a które pomysły spaliły na panewce. Zapewne niedługo poznamy pierwsze odpowiedzi na te pytania. Dopiero wtedy komunikacja „w czasach zarazy” przestanie opierać się na intuicjach, a zacznie na doświadczeniu i profesjonalnej wiedzy.

Autorem wypowiedzi jest Paweł Mikusek, Head of Strategy w Fabryce Komunikacji Społecznej. Więcej informacji na temat eksperta można przeczytać TUTAJ.