O kampanii, która „igra ze śmiercią” – Monika Probosz

2 czerwca na rzeszowskim Rynku odbędzie się inauguracja kampanii „Jedź ostrożnie – na swój pogrzeb jeszcze zdążysz” fundacji Artis. Jej zapowiedzią stał się karawan –  inicjatywa utrzymana jest w stylistyce śmierci. Jak tłumaczą organizatorzy przekazu „– Kampania ma szokować. Jej celem ma być ograniczenie wypadków w Rzeszowie i ostrzeżenie kierowców przed brawurową jazdą” Wydarzeniu towarzyszyć będzie też szereg gier, zabaw i konkursów.

Czy tak wykorzystany symbol śmierci w połączeniu z zabawą i ostrzeżeniem przed brawurową jazdą to odpowiedni przekaz dla kierowców? Jak uważa Monika Probosz – psycholog i założycielka Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej- niekoniecznie…

„Kampania „Jedź ostrożnie – na swój pogrzeb jeszcze zdążysz” fundacji Artis z Rzeszowa ma dla mnie rys nostalgiczny. Poszukując jakiejś zasady, która wprowadzi porządek w gąszcz zamieszczonych na plakacie tekstów, dopatrując się (bez powodzenia) podobieństwa między różnymi odsłonami materiałów wizualnych użytych w tej kampanii oraz zadziwiając się nad szeroko zakrojonym celem jej działania przeżywam deja vu. Ale po kolei. Moje pierwsze wrażenie prowadziło do refleksji, że ktoś chciał coś zrobić w sprawie ważnego społecznego problemu, ale trochę za mało się przygotował, czy zbyt szybko zadziałał i wyszło niespecjalnie. Odruchowo zapisałam działaniu na plus to, że zaistniała współpraca między trzema światami: ngo, samorząd i biznes. Jednak umieszczona na plakacie kampanii informacja zawierająca nazwę i NUMER TELEFONU partnera biznesowego nie dawała mi spokoju. Wystarczyło parę kliknięć, żeby upewnić się, że nie mamy do czynienia z kampanią społeczną, ale ze specyficznie zakamuflowaną reklamą przedsiębiorstwa pogrzebowego, którego prezes zarządu jest równocześnie prezesem fundacji.

Tu można postawić kropkę albo zacząć jeszcze raz od początku. Wybieram drugie wyjście, bo jednak to działanie pozwala na bardzo jasne wskazanie błędów, których być może inni będą chcieli uniknąć.

Więc po kolei:

Dlaczego deja vu? Bo oglądając tę reklamę cofnęłam się pamięcią do absolutnego początku reklamy w Polsce, kiedy nie umieliśmy jeszcze dobrze konstruować przekazu i chcieliśmy powiedzieć wszystko na raz. W tym działaniu reklamowym jest właśnie wszystko na raz: i stylizacja na nekrolog i informacja o 50% zniżce nasuwająca na myśl bardziej ulotkę reklamową. Plus ten numer telefonu, którego w żaden sposób nie da się wytłumaczyć. Jest czarny, pogrzebowy styl, który nijak nie pasuje do kolejnego printu z uśmiechniętą 3 pokoleniową rodziną i hasłem „świętujmy życie”.

Emocjonalnie jest więc duża niespójność. Czy reklama ma straszyć, czy uspokajać? Czy szokować czy bawić? To poważne pytania. Bo to, że reklama społeczna powinna budzić emocje jest tylko częścią prawdy. Czasami powinna. Ale nie zawsze. I nie każde emocje. Obawiam się, że ta może wzbudzić rozbawienie, co na pewno nie było zamiarem twórców.

Brak przygotowania widzę także w warstwie merytorycznej – reklama nie odwołuje się do konkretnej grupy, nie stara się zapobiegać jakiemuś zachowaniu, które ma swoje przyczyny i wymaga zrozumienia zanim zacznie się apelować o zmianę, tylko zjawisku w ogóle. Takie: Nie pal! Zwolnij! Zbadaj płuca! Wydawało mi się, że już jakiś czas temu przeszliśmy od takich komunikatów do bardziej subtelnego i trafniejszego formułowania zadania, które stawiamy przed odbiorcą reklamy. W opisie autorzy ujmują cel w sposób następujący: „Celem kampanii ma być ograniczenie wypadków w Rzeszowie i ostrzeżenie kierowców przed  brawurową jazdą, przed jazdą pod wpływem środków odurzających i alkoholu.” Dla mnie to są przynajmniej 3 różne cele i dążąc do osiągnięcia każdego z nich można by skonstruować oddzielną kampanię.

Nie jest moją intencją pisanie złośliwości. Nie mam zamiaru jakkolwiek krytykować miasta, że stara się zadbać o swoich mieszkańców poprzez kampanię społeczną. Żal mi zmarnowanej okazji, pieniędzy i wysiłku osób zaangażowanych. I nie mogę się pogodzić z cynicznym wykorzystaniem „kampanii społecznej” do reklamy usług. Wszystko jedno jakich”

Wypowiedzi udzielała Monika Probosz 

Więcej na temat kampanii „Jedź ostrożnie – na swój pogrzeb jeszcze zdążysz” pisaliśmy TUTAJ