Nie tracić zimnej krwi… gdy potrzeba krwi

Władze Chin od kilku lat szukają skutecznego sposobu na zachęcenie mieszkańców kraju do oddawania krwi. Do tej pory pojawiło się wiele pomysłów, które spotkały się z różnym odbiorem. W jednym z chińskich miast wprowadzano m.in. kontrowersyjne rozporządzenie, które zakładało, że należący do wybranych grup społecznych, zawodowych lub wiekowych mają obowiązek oddawania krwi. Zachęcały do tego gwiazdy, ustalono też na przykład, że podczas rekrutacji na studia na chińskich uczelniach dokument poświadczający przekazanie krwi do szpitali będzie podstawą do przyznania dodatkowych punktów.

Wciąż organizowane są również kolejne akcje, które mają zaszczepić wśród Chińczyków ideę krwiodawstwa. Jej promocją zajęła się także Shanghai Blood Administration. Chińczycy mogą zobaczyć trzy krótkie reklamy telewizyjne, utrzymane w konwencji kreskówki. Pierwsza nosi tytuł "The flower" ("Kwiat") i ukazuje młodego chłopaka, okazującego zainteresowanie przypadkowo spotkanej nieznajomej. Szybko okazuje się, że chłopak nie może liczyć na odwzajemnienie uczucia. Chociaż dziewczynie towarzyszy dwóch rosłych mężczyzn, bohater pozostaje nieugięty, przez co pada ofiarą rozzłoszczonych bokserów.

W drugim filmie, który został zatytułowany "The knife" ("Nóż"), ten sam bohater szczęśliwie unika draśnięcia  przelatującym przed jego oczami nożem. Jednak zamiast ciała ugodzona zostaje jego duma, bo wyśmiewają się z niego ci, przez których o mało nie zginął. Chłopak postanawia zaimponować odwagą, ustawia się przed niedoszłymi oprawcami i prowokuje ich do kolejnych prób rzucania nożami. Nie musi długo czekać, aby rozpędzone ostrze trafiło prosto w serce.

Ostatni spot – zatytułowany "The bar" ("Bar") – przedstawia scenę, która rozgrywa  się w barze podczas transmisji meczu piłkarskiego. Bohater poprzednich spotów jako jedyny z kibiców cieszy się ze zdobytego gola. Nie tylko ostentacyjnie ukazuje swoją radość, czym naraża się dwóm kibicom innej drużyny, lecz również próbuje zwrócić na siebie uwagę atrakcyjnej dziewczyny, co natychmiast spotyka się z reakcją jej towarzyszy, i bohater otrzymuje cios w twarz.

Chociaż spoty przedstawiają trzy różne sytuacje, prowadzą do tej samej konkluzji. Za każdym razem – jak pragną uzmysłowić realizatorzy projektu – pobicie jest efektem bezsensownego, nierozsądnego lub prowokacyjnego zachowania.  Za każdym razem spoty kończą się również w ten sam sposób: zamiast widoku pobitego bohatera na ekranach pojawia się czerwona plama symbolizująca krew. To zamierzone rozwiązanie. Dzięki temu realizujący kampanię chcą właśnie zwrócić uwagę w na krew, którą bohater opowieści traci w bezsensowny sposób.

Autorzy chcą, by w świadomości odbiorców zarysowała się opozycja pomiędzy bezsensowną utratą krwi i jej oddawaniem, które przynosi pożytek i szansę na życie dla innych.

McCann Healthcare Worldwide, czyli agencja odpowiedzialna za wykonanie kampanii, postawiła na siłę perswazji, dzięki której hasło: "Don’t waste your blood. Give your blood" ("Nie trać krwi. Oddaj krew") miałoby szansę utkwić w pamięci odbiorców. Pojawia się pytanie, czy kampania przekona wszystkich, do których jest skierowana. Takie przedstawienie problemu nie musi się spotkać z oczekiwaną reakcją odbiorcy. Mało kto zapewne będzie utożsamiał się z bohaterem reklamy i uznawał siebie za bezmyślną i impulsywną osobę.

Anna Lis