Chuda – chudsza – śmierć

Anorektyczny różowy pasek trafił do niemieckiego świata mody. magersucht.de („magersucht” – niem. „anoreksja”), niemiecka organizacja non-profit, pomagająca ofiarom anoreksji i ich bliskim, już dwa lata temu postanowiła stawić czoła relatywnie małej odpowiedzialności społecznej w środowisku mody. Celem akcji było uświadomienie dramatycznych skutków lansowania współczesnego – wychudzonego – ideału piękna. „Wbrew powszechnie panującym przekonaniom, zdjęcia chudych modelek nie są przyczyną choroby, a swoistym ‘uprawnieniem’ dziewczyn do anoreksji”, twierdzi Kathrin Harrach, założycielka poradni on-line, działającej na stronie magersucht.de. „Czynnikiem, który ma większy wpływ na utrzymywanie się choroby jest chęć spełnienia powszechnie uznanych ideałów piękna oraz fakt, że w większości przypadków chudnięcie spotyka się z aprobatą znajomych.”

Na tym właśnie opiera się główna idea kampanii, w ramach której do projektantów mody oraz modelek zostały rozesłane paczki (wśród adresatów znaleźli się m.in. Karl Lagerfeld i Heidi Klum). W każdej paczce znalazł się tzw. „Magersucht-Gürtel” (w wolnym tłumaczeniu: „anorektyczny pasek”). Pasek o tyle nietypowy, że pod każdą z dziurek umieszczono nazwy kolejnych sezonów obowiązujących w świecie mody. Objętość paska zmniejsza się z każdym sezonem, a ostatnia dziurka ma kształt krzyża. W oznaczonej jako darmowa próbka paczce znalazła się również książeczka, w której dość obszernie opisano z jakimi niebezpieczeństwami wiąże się anoreksja, a także zaproszono celebrities do udziału w dyskusji na forum magersucht.de.

Setki tysięcy dziewczyn i kobiet choruje na anoreksje. Duża część zachorowań kończy się śmiercią (niemieckie dane z 2006 roku mówią o 10% przypadkach zachorowań zakończonych śmiercią). Mimo to, świat mody uparcie lansował i nadal lansuje przesadną chudość. Co więcej, jeszcze dwa lata temu – w chwili przeprowadzania niemieckiej kampanii – wydawał się w ogóle nie zauważać problemu. „Nie chcemy wytykać palcem winnych. Chcielibyśmy jedynie, żeby z każdym kolejnym castingiem osoby wybierające modelki miały coraz większa świadomość zaburzeń jedzenia oraz ich poważnych konsekwencji”, dodaje Harrach.

Akcja została zrealizowana przy współpracy z agencją Oglivy & Mather (twórca kampanii Dove, podkreślającej piękno kobiecych („prawdziwych”) kształtów; niemieckie hasło kampanii brzmiało „Keine Models, aber straffe Kurven”; w Polsce kampania znana jest pod hasłem „Prawdziwe piękno”).

W wyniku kampanii o 25 % wzrosła liczba osób odwiedzających stronę, zaś liczba użytkowników zarejestrowanych na forum powiększyła się o 15%, co znacznie przekroczyło oczekiwania założycieli magersucht.de. Natomiast zarówno projektanci jak i modelki zareagowali na paczki negatywnie – to z kolei potwierdziło oczekiwania autorów inicjatywy.

Była to jedna z pierwszych poważniejszych kampanii, próbujących zwrócić oczy świata mody na problem anoreksji. Niespełna rok później światem wstrząsnęło zdjęcie autorstwa znanego włoskiego fotografa Oliviera Toscaniego przedstawiające nagą, dramatycznie chudą kobietę – 26-letnią Isabelle Caro, która przy wzroście 1,65 cm ważyła zaledwie 31 kg.

magersucht.de, z liczbą ponad 1 000 odwiedzin dziennie, jest najczęściej odwiedzanym portalem internetowym poświęconym zaburzeniom odżywiania w krajach niemieckojęzycznych. Stowarzyszenie zostało założone w 1999 roku z myślą o dostarczeniu niezbędnych informacji na temat choroby, stworzeniu forum samopomocy dla osób dotkniętych chorobą, a także udzielaniu profesjonalnych porad m.in. drogą mailową.
J. Hejman