Zarówno według mężczyzn, jak i kobiet, najczęściej preferowanym ekonomicznym modelem rodziny jest model partnerski, w którym oboje partnerzy dzielą się w równym stopniu obowiązkami zawodowymi i domowymi (wg badań Europejskiego Funduszu Społecznego) Jednak badania przeprowadzone w Polsce w latach 2000-2004 wykazały, że około 90% kobiet pracujących, poza obowiązkami zawodowymi, wypełnia również samodzielnie obowiązki domowe.

W połowie 2007 roku miała miejsce zakrojona na szeroką skalę kampania społeczna „Partnerska rodzina”, której głównym celem było upowszechnienie partnerskiego modelu rodziny, a także zmotywowanie mężczyzn do większego zaangażowania w życie i obowiązki domowe oraz zachęcenie kobiet do dzielenia się obowiązkami ze swoim partnerem. Kampania była elementem projektu „Elastyczny Pracownik – Partnerska Rodzina”, realizowanego pod patronatem Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Białymstoku przy udziale EFS w ramach Inicjatywy Wspólnotowej EQUAL. Zainaugurowana została w czerwcu 2007 roku dwiema konferencjami prasowymi – w Warszawie i Białymstoku.

W ramach kampanii uruchomiono stronę internetową www.partnerskarodzina.pl (obecnie pod tym adresem jest strona, która krytykuje tę kampanię) z licznymi materiałami informacyjnymi oraz opiniami ekspertów, powstały też plakaty, ukazujące młodych mężczyzn zajmujących się dziećmi czy wykonującymi prace domowe. Plakaty przedstawiały partnerski model rodziny z różnych perspektyw (żona, mąż, dziecko) i opatrzone zostały chwytliwymi hasłami: „Świetnie wiążę koniec z końcem” (tata zawiązujący buty dziecka), „A mój tata ciągle zasuwa” (tata zapinający bluzę dziecka), czy „A mój facet umie zmieść wszystko z powierzchni ziemi” (mąż sprzątający mieszkanie).

Organizatorzy kampanii w celu wzmocnienia przekazu zaangażowali w jej realizację osoby ze świata kultury i rozrywki, takie jak Adam Sztaba, Piotr Szwedes czy Jacek Cygan. Dzięki ich współpracy powstał utwór, będący muzycznym tłem dla spotu reklamowego i propagujący zarazem główną ideę kampanii.

27 listopada 2007 roku twórcy kampanii zorganizowali Dzień Partnerstwa. Tego dnia w restauracji Belvedere w Warszawie odbył się szereg spotkań panelowych, podczas których przedstawiciele różnych środowisk dyskutowali na temat partnerstwa oraz możliwości łączenia pracy z życiem rodzinnym. Przedstawiono też wyniki badań przeprowadzonych przez TNS OBOP, w świetle których przeszło 25% Polaków twierdzi, że stereotypy dotyczące kwestii podziału ról w rodzinie wpływają niekorzystnie na rozwój partnerstwa w związkach.

Kampania „Partnerska rodzina”, przeprowadzona przez On Board PR, otrzymała brązowego Magellana w kategorii Community Relations podczas międzynarodowego konkursu branży marketingowej Magellan Awards 2008.
E. Janota