Już za miesiąc Polska stanie się sportowym centrum Europy – wszyscy odliczają dni do rozpoczęcia EURO 2012. Specjaliści od marketingu mają mnóstwo pracy, trzeba przecież wykorzystać panujący powszechnie futbolowy entuzjazm i przekuć go na doskonałe wyniki sprzedaży. Dzięki ich kreatywności konsument może pokazywać światu, że jest kibicem piłkarskim na nieskończenie wiele sposobów. Są już więc drażetki do ssania w biało czerwonych barwach, chrupki o „narodowym” smaku, czekoladki w pudełku o kształcie stadionu narodowego, a z witryn kiosków zaczynają powoli wysypywać się gwizdki, czapki, kołatki, farbki do twarzy i wiele innych akcesoriów mających wspomagać dopingowanie ulubionej drużyny.

Nie można jednak zapominać o przyjezdnych – przecież w czerwcu do Polski przybędą miliony fanów piłki nożnej z całej Europy. W najlepsze trwa sprzedaż różnorodnych gadżetów mających za zadanie uatrakcyjnić zagranicznym gościom pobyt na mistrzostwach i zaakcentować doniosłą rolę Polski jako organizatora imprezy. Na tym tle wyróżniają się sprzedawane w internecie pamiątkowe koszulki, których autorzy postanowili przebić się na zatłoczonym rynku za pomocą mocnego przekazu. „Na zdrowie ku…!”, „I’m going to Poland ku…!” czy „Ready for summer ku…!” – takie hasła, w otoczeniu pucharu, biało czerwonych barw i mapy Polski pojawiły na serii t-shirtów. Początkowo trudno ocenić czy za pomocą ciężkiego słownictwa koszulki mają zachęcić turystów do przyjazdu, czy raczej zawierają pogróżki. Wszystko wyjaśnia jednak sam projektant – Szukaliśmy czegoś, co kojarzy się z Polską, czegoś co będzie od razu rozpoznawalne dla kibiców z Wielkiej Brytanii czy Niemiec – tłumaczy w wypowiedzi dla serwisu alert24.pl.

Po medialnym nagłośnieniu sprawy i fali protestów twórcy zdecydowali się usunąć ze sklepu kontrowersyjne koszulki, a dosadne „k…a!” zastąpić łagodnym „na zdrowie” i przyjaznym „I love Poland”. Nie była to jednak pierwsza inicjatywa, kiedy za granicą promowano bogate polskie słownictwo. Dwa lata temu tanie linie lotnicze Ryanair w rozpowszechnianym na pokładzie samolotów magazynie zachęcały do odwiedzania polskich miast jednocześnie pouczając: „Powiedz tak: Jesteśmy chórem wujów. Lecz nie tak: Jesteśmy worem ch…” (w wersji oryginalnej – niewykropkowane). Podobnie jak producenci koszulek, angielski przewoźnik szybko wycofał się z osobliwego pomysłu na promocję i wydał specjalne oświadczenie, w którym przeprosił wszystkich który poczuli się „chórem wujów” obrażeni.

Trudno ocenić, co kierowało autorami obfitych w przekleństwa kampanii. Prawdopodobnie chodziło o  żart mający wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, być może zatwierdzony przez obcojęzycznych, nie dostrzegających grozy sytuacji managerów. Pojawia się pytanie, czy operowanie skojarzeniami na poziomie przekleństw jest marketingowo i wizerunkowo korzystne. Niezliczona ilość kampanii pokazała, że za granicą Polska może kojarzyć się nie tylko z soczystymi bluzgami, a autorzy mocnych haseł powinni mieć się na baczności nie tylko ze względu na protesty obywateli naszego kraju – jeśli turyści po opuszczeniu lotniska zaczną chwalić się nowo poznanym słownictwem, grozi im mandat wysokości nawet 1000 zł – kara za przeklinanie w miejscu publicznym. Za publiczne prezentowanie wulgaryzmów (np. na koszulce) można zapłacić jeszcze więcej – 1500 zł, niezależnie od narodowości. 
Piotr Lenarczyk