”He’d love to show you a good time” („On chciałby spędzić z Tobą miło czas”). ”He’d love to meet you” („Chciałby Ciebie spotkać”). Brzmi jak banner reklamowy zachęcający do odwiedzin wirtualnego klubu samotnych serc? Nie tym razem, choć nazwa zorganizowanej przez południowo-afrykańskiego producenta alkoholu, firmę Brandhouse, kampania społeczna utrzymana jest w podobnej konwencji: ”Let’s date!” (”Randkujmy!”). Proponowana randka to przestroga dla mężczyzn prowadzących samochód pod wpływem alkoholu. Parafrazując: Jak Cię złapią to wsadzą Cię do przeludnionego, brudnego więzienia, gdzie będziesz gwałcony i oto Twoja randka.

Porażająco mocny komunikat powstał w agencji FoxP2. Stworzono 5 kreacji prasowych, 3 radiowe i jedną telewizyjną. Brudni, niebezpiecznie wyglądający skazańcy, więzienne prycze, obskurne cele, buzujący testosteron. Więźniowie wyrażają nadzieję na znalezienie spełniającego ich oczekiwania partnera. Przekaz jest czytelny – tu gwałcą! Świadczą o tym hasła pod kreacjami prasowymi, kwestie wypowiadane w telewizyjnym spocie, czy wiersze recytowane przez więźniów w spocie radiowym, a wszystko to podane w formie gorzkiej ironii, przerażającego żartu. Aby uniknąć spotkania z przedstawionym „towarzystwem” – „Never drink and drive” („Nigdy nie prowadź pod wpływem alkoholu”).

Kampanię „Let’s date!” można uznać za próbę szukania nowego przekazu w reklamach dotyczących bezpieczeństwa w ruchu drogowym. Przedstawiono dotąd niewykorzystywany bodziec awersyjny, który być może skutecznie oddziałuje na odbiorcę wywołując strach. Nasuwa jednak istotne pytania natury etycznej.

Treść kampanii to ponura drwina – potencjalni gwałciciele recytują swojej ofierze wiersze jak wiele dla nich znaczy i ile mogą jej dać, niczym w programie „Randka w ciemno” opowiadają jaki powinien być ich kochanek, „Oni chcieliby Cię poznać”. Użycie takiej narracji, nawet w celu podniesienia ważnego społecznie problemu, wydaje się skrajnie nieodpowiedzialnie. Nie tylko tworzy to atmosferę społecznego lekceważenia i trywializacji problemu, ale także może stanowić źródło cierpienia i być upokarzające dla ofiar gwałtu.

Nie tylko kreacja, ale też strategia kampanii pozostawia wiele do życzenia. Dysfunkcje i zaniedbania systemu więziennictwa i resocjalizacji uznano w kampanii za sprawiedliwy mechanizm kontroli społecznej. Gwałty więzienne są rzeczywistością, a ich skala jest znaczna, mimo wszystko dobrze, systemowo przemyślana kampania społeczna nie powinna straszyć odbiorcy przestępstwem za popełnienie przestępstwa.

Społeczność więźniów nie jest jednolita. Są więzienia o zaostrzonym rygorze, gdzie dożywotnie czy wieloletnie wyroki odsiadują recydywiści, gangsterzy, mordercy. Są też takie, do których trafiają osoby popełniające lżejsze gatunkowo przestępstwa, jak oszustwa finansowe czy właśnie jazda pod wpływem alkoholu. Po kontakcie z kampanią „Let’s date!” można mieć niestety wrażenie, że twarz zdeprawowanego kryminalisty gwałcącego współwięźniów to jedyne oblicze więziennictwa. Reklama odbiera godność skazanym, do której mają niezbywalne prawo i może obrażać ich rodziny.

Przenosząc strategię kampanii „Let’s date!” na inne problemy społeczne szybko można sobie wyobrazić hasła typu „Przygłuche, stare baby tylko czekają by opowiedzieć Ci o reumatyzmie na oddziale rehabilitacyjnym. Nigdy nie skacz na główkę!”. Jakkolwiek akcja mogłaby okazać się skuteczna, to jest w swych podstawach nieetyczna.
M.Świejkowski

Wszystkie kreacje kampanii znajdują się tutaj.