Niemal 90% studentów amerykańskich o skłonnościach homoseksualnych doświadczyło przemocy werbalnej z powodu swoich preferencji. Kampania Knock It Off, zrealizowana w październiku br. przez agencję ArnoldNYC na zlecenie Ad Council dla organizacji Gay, Lesbian and Straight Education Network (GLSEN) uświadamia młodym osobom konsekwencje zbyt swobodnego wysławiania się. Łatwo można kogoś urazić używając np. słowa „gay”, które dziś oznacza zarówno „głupi”, jak i „gej”. Celem kampanii jest zmniejszenie ilości wypowiadanych homofobicznych wyrażeń oraz budowanie przyjaznego wizerunku homoseksualistów.

Kampania zwraca się także do osób dorosłych, w tym rodziców, nauczycieli, by wspierali przekaz kampanii i uświadamiali młode osoby, że powszechne młodzieżowe wypowiedzi takie, jak “that’s so gay” mogą razić innych.

Zastanawia nas siła poprawności politycznej W Stanach Zjednoczonych i mentorski ton całej kampanii. Swoje opinie na temat akcji wyrazili Agata Grosicka, Witek Koroblewski i Paweł Prochenko.
—

Agata Grosicka (Senior Copywriter)
Przekaz bardzo klarowny, kampania przeciwko homofobii krytykująca pewien stereotyp zachowań i powiedzeń typowy dla nastolatków. W społeczeństwie amerykańskim, które od dawna uważa się i jest „politically and sexually correct” to żadna nowość. Właściwie nic w niej specjalnego, pod względem idei i kreatywności – trójka. Martwi natomiast fakt, że w Polsce reklamy o tej tematyce i tak będą powstawać dopiero za jakieś lata świetlne. Szkoda, bo nasze społeczeństwo jest ciągle mega fobiczne, co udowodniły ostatnie reakcje niektórych „wybrańców narodu” po wyborach w USA.
—

Witek Koroblewski (od ponad 10 lat związany ze strategią i kreacją w Young & Rubicam Poland)
Gdy obejrzałem trzy filmy tworzące kampanię „Knock It Off”, zacząłem z niepokojem zastanawiać się, kto jest jej grupą docelową. Myśląc sobie „no nie, to niemożliwe…” zmusiłem się do ponownego ich obejrzenia, tym razem zwracając szczególną uwagę na tekst lektora. Z rosnącym niedowierzaniem wszedłem na stronę projektu thinkb4youspeak.com, gdzie wszystkie moje obawy potwierdziły się. Grupą docelową są przedstawione w filmach nastolatki, czyli młodzi ludzie wchodzący w dorosłość – dojrzewający fizycznie, psychicznie, seksualnie i społecznie. Młodzi ludzie, którzy oprócz silnej potrzeby akceptacji wśród rówieśników mają równie silną potrzebę niezależności, manifestującą się odrzucaniem dawnych autorytetów i buncie przeciwko dorosłym, a w szczególności – rodzicom.

Tymczasem filmy powielają najbardziej znienawidzoną sytuację tego okresu życia – gdy ktoś w swoim mniemaniu doroślejszy wtrąca się w ich sprawy i zaczyna prawić kazania, na dodatek czyni to w sposób protekcjonalny, traktując swoich słuchaczy, bo przecież nie rozmówców, jak bandę wyrośniętych dzieciaków. Jedyną naturalną reakcją na taką sytuację jest jej natychmiastowe odrzucenie bez najlżejszego cienia refleksji co do treści wypowiedzi. Dlatego jedyną naturalną odpowiedzią na kampanię Knock It Off jest „fuck off”.

Mijająca się z grupą docelową część telewizyjna kampanii to pieniądze spektakularnie wyrzucone w błoto, a jej skuteczność będzie mniej więcej zerowa.

Rozczarowanie filmami jest o tyle dotkliwsze, że towarzyszy im bardzo dobrze wymyślona i zrealizowana kampania printowa, całkowicie oderwana od części filmowej, co w czasach synergii mediów może dziwić, ale w tym przypadku cieszy. Kampania printowa nie traktuje odbiorcy protekcjonalnie, w zamian pokazuje bardzo interesującą ewolucję znaczeń pewnych słów. Nie każdy bowiem pamięta, że jeszcze kilkadziesiąt lat temu słowo „gay” oznaczało po prostu kogoś wesołego. Tak skonstruowane ogłoszenia pobudzają do przemyśleń i refleksji. Innymi słowy – angażują. Niestety są to tylko trzy małe łyżki miodu w przepastnej bece dziegciu. Co z tego, że politycznie poprawnego?
—

Paweł Prochenko (Fundacja Komunikacji Społecznej)
Kampanie, które mają na celu eliminację danego słowa ze słownika są trudniejsze niż te, które dane słowo lansują. Niemniej jednak w walce z uprzedzeniami wydaje się to być bardzo dobra strategia. W końcu słowa kształtują świadomość. W Kanadzie zrealizowano kilka lat temu kampanię, a w zasadzie długofalowy program, który miał na celu wycofanie z użycia słowa „schizofrenia” i jemu pochodnych. Dlaczego? Ponieważ za słowem schizofrenik kryje się też cała masa negatywnych skojarzeń. Kampania promowała nową nazwę bipolar disease/disorder. Specjaliści wiedzą najlepiej, jak ważne jest w leczeniu nastawienie społeczne do chorych.

Niestety, sama kampania AdCouncil nie zachwyca kreatywnością – jest mentorska i dość sztywna. Najciekawsze i najbardziej skuteczne wydają mi się stylizowane na słownik printy. Są jasne dla tych, którzy nie mają świadomości, że mówiąc „gay” mogą zrobić komuś przykrość. Na pewno jest jednak duża grupa osób, którym samo uświadomienie problemu nie wystarczy by zmienili swoje zachowanie.
—

Czy pedalski jest OK? Ogólnie rzecz biorąc Nie, jeśli przekonasz Się, że Nie.
Bardzo nieładnie tak mówić, ale czy poruszanie tego tematu przy użyciu kreacji typu „slice of life” zmieni nawyki wypowiedzi? Takie kampanie mogą niestety wzmagać zachowanie, któremu mają z założenia przeciwdziałać, i mogą potęgować użycie takich „epitetów”
– idź Ty pedale! = idź Ty zdechlaku!
– to jest pedalskie! = to jest cienkie!
Jeśli ta kampania to tylko wstęp do promowania określeń alternatywnych mówiących o braku stylu w szerszym rozumieniu, to ma szanse powodzenia, ale póki co wyhacza problem, zwraca na niego uwagę i wręcz propaguje użycie określenia „pedalski”.
voodoo