Tęczowy toast

Gdzie parady LGBT, tam integracja, a gdzie integracja, tam zapewne alkohol. Jeżeli przypadkiem dzieje się to w kanadyjskim stanie Ontario, wizyta w oddziale rządowej agencji LCBO (Liquor Control Board of Ontario) tęczowego turysty nie ominie. Instytucja ta ma od 1927 roku monopol na sprzedaż wysokoprocentowych alkoholi na terenie całego stanu. Jakkolwiek starać o klientów za bardzo się nie musi, to jednak bardzo chce uczestniczyć w życiu lokalnej społeczności, także tej gejowskiej.

Od 25 czerwca do 4 lipca odbywał się pod hasłem "You Belong" Toronto Pride Week – tygodniowy festiwal kultury LGBT kończący się wielką uliczną paradą. Specjalnie na tę okazję LCBO postanowiło pokazać swoje mniej biurokratyczne oblicze i w wydanym na tę okoliczność imprezowym przewodniku zamieścić ogłoszenie bezpośrednio adresowane do jej uczestników. Taki ukłon w stronę homoseksualnej mniejszości idealnie wpisuje się w kosmopolityczny charakter stolicy i wizję społecznej odpowiedzialności agencji. Nie bez znaczenia były też tęczowe portfele wypełnione równie barwnymi kanadyjskimi dolarami.

Efektem współpracy z agencją GJP Advertising & Design jest dość oryginalna i bardzo bezpośrednia reklama prasowa. Alkoholowa agencja wznosi uroczysty toast za wszystkich uczestników parady. Za miśków (brodacze w skórach) pijących piwa, za biseksualistów, którzy nie potrafią się zdecydować czy wolą Cabernet czy Chardonnay, za drag queens które, z elegancją popijają lagery. Pojawiają się kolejne gejowskie subkultury i charakterologiczne figury w połączeniu z alkoholem, który zdaniem LCBO najbardziej do nich pasuje. Reklama kończy się bezpośrednim zwrotem do czytelnika: "Ale najważniejsze – zdrowie za Ciebie! Za bycie sobą i za bycie z tego dumnym".

Warto przy okazji wypić za zdrowie copywriterów z GJP, twórców tej reklamy – copywriting kampanii jest zabawny, świeży, bardzo bezpośredni. Największą jednak zaletą tej kreacji jest wnikliwy insight. Kreatywni wykazali się znajomością gejowskiego środowiska, subkultur i „branżowego” slangu (np. 'lipstick lesbians’). Można przypuszczać, że takie oczko puszczone w kierunku homoseksualnej mniejszości spotka się z pozytywnym odbiorem grupy docelowej.

Kampania "Happy Pride" jest jednym z lepszych case’ów tzw. gayvertisingu, czyli reklam adresowanych do mniejszości seksualnych. Jest to gałąź branży reklamowej, która dopiero w Polsce raczkuje i jak na razie może budzić spore kontrowersje. Tegoroczna Euro Pride Warsaw 2010 ma szansę przyśpieszyć ten, na razie dość nieśmiały, trend wzrostowy.
M. Świejkowski