Sieć fast food przeciwko przemysłowej hodowli

Większość pieje z zachwytu. Wrażenie robi wysokobudżetowa animacja, starannie wykreowany, fantazyjny świat oraz emocjonalny przekaz. Inni kręcą jednak nosem – to hipokryzja, nieuczciwość, tani sentymentalizm i budowanie brandu na trupach – przekonują. Trup w tej historii rzeczywiście ściele się gęsto, bo mowa o spocie wymierzonym w przemysłowy chów zwierząt, który powstał dla Chipotle, prawdopodobnie najbardziej etycznej sieci restauracji szybkiej obsługi.

Specjalizujący się w kuchni meksykańskiej amerykański fast food we współpracy z Moonbot Studio stworzył krótką animację oraz grę na platformę iOS, które mają promować zrównoważone rolnictwo. Trzyminutowy spot został opublikowany na Youtube w pierwszej połowie września i niemal natychmiast stał się viralem, którego w chwili publikacji tekstu obejrzało prawie 6,5 mln osób.

Najpiękniejsza animacja w historii – pochwał nie szczędził Peter Weber z redakcji portalu The Week. Dziennikarka The Washington Post, Alexandra Posti, i autorka jednego z najbardziej krytycznych tekstów dot. reklamy, cytuje swojego znajomego – ona nie sprawia, że chcę zjeść w Chipotle. To sprawia, że mam ochotę zapaść w wegańską śpiączkę i nigdy już nie jeść.

Strach na wróble ratuje tradycyjne rolnictwo

Bohaterem animowanego spotu jest strach na wróble, który zamieszkuje świat zdominowany przez dużego i zmechanizowanego producenta mięsa stosującego pełen wachlarz najgorszych praktyk. Wstrzykuje hormony, tłoczy zwierzęta na ekstremalnie małej powierzchni, dodaje chemię, etc. Tego dnia narastający w nim sprzeciw zapoczątkowuje jego samotną walkę o zdrowszą i bardziej etyczną żywność – zakłada własną farmę, a zebrane plony sprzedaje w formie dań meksykańskich na ulicznym standzie.

Bezpośrednim celem spotu, oprócz edukacji i promowania zrównoważonego rolnictwa, jest reklama dostępnej za darmo aplikacji na platformę iOS opublikowanej na iTunes przez Chipotle. Gracz ma możliwość wcielić się w niej w tytułowego stracha na wróble, na którego czeka kilka zadań, m.in. dostarczenie organicznej żywności mieszkańcom miasta, czy sadzanie różnorodnych upraw na polu.

„Szczera wersja”

Spot spotkał się z niezwykle ciepłym przyjęciem przez internautów. Nie zabrakło jednak takich, którzy postanowili dodać przysłowiową łyżkę dziegciu. Zaczęło się od portalu Funny or Die, który nagrał parodię animacji zamieniając ścieżkę dźwiękową, oraz dodając kilka elementów.

Jego twórcy zarzucają restauratorowi sięganie po przekaz upodobniony do kampanii społecznej. Chodź z nami/ a trafisz do świata czystej wyobraźni/dzięki reklamie, którą stworzyła gigantyczna korporacja – śpiewa wokalistka w nowej wersji spotu. Dalej wprost nazywa reklamę manipulacją i wytyka momenty, w których reklama jest rzekomo ckliwa. Zdaniem autorów reklama Chipotle wykorzystuje wizerunek wegetarianizmu do sprzedaży mięsa co samo w sobie jest nieuczciwe. Zaangażuj się w naszą markę/I upewnij się, że śledzisz nas na Twitterze – pada w jednej z ostatnich sekund parodii.

„Odstręcza od jedzenia w ogóle”

Jedną z najchętniej cytowanych opinii na temat kampanii stanowiła opinia publicystki The Washington Post, Alexandry Petri. Prawdziwym problemem tego video jest, to że reklamuje dużą sieć restauracji. Tak, to bardzo miłe, że dokładają starań, by pokazać swoją troskę w zrównoważone rolnictwo. Jeżeli jednak nie wiesz, że była to reklama dla Chipotle, to możesz pomyśleć, że jest to reklama, która ma ciebie zniechęcić do jedzenia czegokolwiek, co nie pochodzi od zadowolonej krowy, która sama daje Ci mleko, mówiąc przy tym, że czuje się z tym w porządku – ironizuje dziennikarka.

Zdaniem Petry, reklama Chipotle obarcza odbiorców winą za jedzenie produktów pochodzenia zwierzęcego, a jej twórcy przesadzili z ładunkiem emocjonalnym.

Firma chce rozpocząć ważną dyskusję dot. systemu produkcji żywności, szlachetnie zwiększyć zaangażowanie w zrównoważone rozwiązania, a może jest to po prostu cyniczna próba wykorzystania lęków związanych z bezpieczeństwem żywności – zastanawia się Elizabeth Weiss z New Yorkera. Dziennikarka nie udziela jednoznacznej odpowiedzi. Wskazuje natomiast, że do uznania dań z Chipotle za naprawdę zdrowe, etyczne i naturalne, potrzebuje twardych dowodów, których firma jej zdaniem pokazać nie chce. Jej zdaniem dobrym rozwiązaniem byłoby przeprowadzenie zewnętrznego audytu, który rozwiałby wszelkie wątpliwości.

Lider odpowiedzialności

Faktem jest natomiast, że Chipotle jest prawdziwym liderem odpowiedzialności na rynku restauracji szybkiej obsługi, deklasując rywali już na starcie. Firma szczyci się tym, że mięso pozyskiwane jest z tradycyjnych hodowli, na których nie stosuje się antybiotyków, a zwierzęta mają wolny wybieg. Niedawno jej prezes podpisał natomiast deklarację, w której zobowiązał się do wyeliminowania roślin genetycznie zmodyfikowanych w całym łańcuchu dostaw.

Chiptole umiejętnie przekuwa zaangażowanie społeczne w budowanie mocnej marki. Jej grupą docelową są głównie osoby z pokolenia Millenialsów. Jak wykazują badania, rozumieją i popierają zasady zrównoważonego rozwoju i chętniej wybiorą produkty firmy, która je stosuje, o ile ich cena nie będzie się znacząco wyższa. Dział marketingu firmy rozgryzł dwudziestokilkulatków także w innej materii. Młodzi raczej raczej niechętnie podchodzą do nachalnego brandingu, dlatego produkcja wiralowego spotu na Youtube, oraz aplikacji na ich ulubione urządzenie, okazały się strzałem w dziesiątkę.

Firma mogła pewne aspekty kampanii wykonać lepiej. Może rzeczywiście ogólny klimat spotu dla niektórych jest bardziej depresyjny niż piękny. Byłoby też lepiej, gdyby sieć nie zaprzeczała w spocie, że składnikiem burrito jest też mięso. Kiedy jednak przyszłoby szczerze ocenić problemy i kontrowersje związane z tą kampanią, to można by życzyć wszystkim sieciom fast food podobnych problemów.

Marcin Świejkowski