Reklama społeczna jako narzędzie organizacji pozarządowych (na przykładzie polskich kampanii dotyczących chorób nowotworowych)

Celem pracy było uzyskanie opinii na temat nowych form reklam społecznych, poruszających temat chorób ciężkich i nieuleczalnych. Autorka zbadała odbiór wybranych reklam społecznych przez respondentów, stronę zarówno wizualną, językową, opinie na temat zastosowanych form komunikacyjnych oraz ich ogólne oczekiwania w stosunku do reklamy społecznej.

Hipoteza zakładała, że reklamy społeczne o radosnej, a nawet zabawnej konwencji są bardziej pożądane i lepiej oceniane. Odbiorcy zmęczeni są tradycyjnymi kampaniami społecznymi wykorzystującymi emocje lęku, strachu czy zaskoczenia w reklamie społecznej. Tym bardziej nie akceptują już zwyczajnie smutnych spotów reklamowych, wymuszające litość u odbiorcy. Motywacja i deklarowana chęć działania także wzrasta przy reklamach o pozytywnym ładunku emocjonalnym. Takie formy reklamowe lepiej akceptowane i rozumiane będą jednak wśród młodych odbiorców, a wśród seniorów mogą się spotkać z odrzuceniem, będą oni preferowali reklamy bardziej wyważone i tradycyjne. Również osoby dotknięte chorobami nowotworowymi mogą nie akceptować zabawnych komunikatów oraz oceniać te reklamy jako nieodpowiednie do powagi tematu.

W rozdziale I opisana została specyfika organizacji pozarządowych, jakimi są również fundacje, rozwój organizacji pozarządowych w Polsce od 1989 roku, a co za tym idzie, ich znaczenie dla systemu demokratycznego. W II rozdziale autorka skupiła się na teorii reklamy społecznej. Przede wszystkim na jej odróżnieniu od reklamy komercyjnej, specyficznych mechanizmach oraz jej znaczeniu w społeczeństwie.
Rozdział III zawiera krótką historię reklamy społecznej w Polsce oraz tło i pierwsze reklamy społeczne dotyczące chorób ciężkich i nieuleczalnych oraz szczegółowy opis reklam fundacji Rak’n’Roll, DKMS i innych, które były przedmiotem badania tej pracy. W rozdziale IV przedstawia założenia metodologiczne i sposób badania, a w rozdziale V analizę wyników badania. Wybranym narzędziem były badania fokusowe. Badani zostali podzieleni na trzy grupy wiekowe: studentów, dorosłych pracujących oraz seniorów, w każdej grupie znajdowało się około 7 osób. Badaniu zostało poddanych 14 reklam społecznych dotyczących chorób nowotworowych.