Jak w jeden dzień z kultowej, uwielbianej przez wiele osób marki zrobić obiekt masowego bojkotu? Wystarczy podjąć jedną nieprzemyślaną decyzję i sprowokować protest w internecie. W ten właśnie sposób marka adidas, w przeciągu kilku godzin, przepoczwarzyła się w „adisucks”.

Przyczyną zamieszania wokół znanej marki stała się informacja z ubiegłego tygodnia o tym, że na zlecenie firmy Adidas zostanie zamalowany mur Wyścigów Konnych na Służewcu. Miała się na nim pojawić reklama firmy. Może nie byłoby w tym nic oburzającego, gdyby nie fakt, że 1,5-kilometrowy mur od lat jest nieformalną, miejską galerią prezentująca sztukę graffiti na wysokim poziomie. Adidas natomiast, zarówno w Polsce jak i na świecie, pretenduje do miana firmy zaprzyjaźnionej z kulturą hip-hopu i street artem.

Zamalowanie 400 metrów muru czarną farbą wywołało natychmiastowy odzew internautów. W ciągu kilku godzin do akcji „adisucks” na Facebooku przyłączyło się kilka tysięcy osób. Obecnie liczba jej zwolenników przekracza 27 tysięcy. Prace nad reklamą Adidasa przerwano niemal natychmiast – m.in. dzięki interwencji DJ 600V współpracującego z Adidasem i zarazem mocno zakorzenionego w kulturze hip hopu. Firma Adidas wydała jednocześnie oświadczenie z którego wynika, że reklama na murze miała być hołdem dla sztuki ulicy.

Hołd poprzez zamalowanie? Wydaje się, że nie tędy droga, ale być może to tylko pozory. Kryzys w postrzeganiu marki może być zabiegiem celowym – komentują dziennikarze Onet Biznes. Przykład? Kilka lat temu w Melbourne „ofiarą” reklamy także padło graffiti – tyle, że było zaklejone specjalnymi taśmami, a nie zamalowane. Na taśmach umieszczono informację o akcji oczyszczania miasta ze szpecących je napisów, która w założeniu także miała być hołdem dla sztuki ulicy. Co ciekawe, sprawcą zamieszania w Melbourne była firma Adidas.

Dla potencjalnego konsumenta tego typu działania, nawet jeżeli mają w sobie ukryte drugie dno, mogą być niezrozumiałe. – Biorąc pod uwagę grupę docelową i fakt jak ważny jest dla niej mural przy Torze Wyścigów Konnych w Warszawie, myślę że akcja Adidasa była wielkim błędem. Zamach na niezależną sztukę skończyłby się dla firmy tragicznie. Marketing wirusowy i internetowy spowodowałyby, że nie zostawiono by na Adidasie suchej nitki – uważa Mariusz Przybył, dyrektor strategiczny BNA i współautor rebrandingu wielu polskich marek.

Na poparcie tych słów przywołać można wiele sytuacji, w których moc sprawcza konsumentów w internecie okazała się ogromna. Jedną z nich był protest zainicjowany przez Greenpeace i skierowany przeciwko polityce firm Nestle, Fonterra i Facebook.

Innym przypadkiem, w której e-konsumenci znacząco wpłynęli na decyzje firmy, jest historia marki GAP, która po roku pracy nad rebrandingiem i nowym logo wycofała się z wszelkich reform już po 5 dniach, pod wpływem komentarzy internautów.

W sieci aż roi się od stron, ukazujących „prawdziwą twarz” znanych na całym świecie marek, takich jak Starbucks czy McDonalds. Siła tego typu ruchów polega przede wszystkim na tym, że wykorzystując do akcji bojkotowej internet, są w stanie dotrzeć w szybkim czasie do ogromnej liczby odbiorców. Nie są ograniczeni czasem i przestrzenią, zyskują natomiast niezwykle szybki przepływ informacji i natychmiastowe reakcje ekspertów, mediów, przeciwników i zwolenników działań bojkotowych.

Przyczynę coraz częstszego angażowania się internautów w rozmaite protesty, doskonale tłumaczy teoria M. Castellsa, według którego sieć stała się niezastąpionym elementem ruchów społecznych. Za pośrednictwem internetu najłatwiej znaleźć osoby o podobnych poglądach i wyznawanych wartościach, aby stworzyć wspólny front. Wielu teoretyków wskazuje jednak na pewną tymczasowość takich zrywów. Mariusz Przybył uważa, że akcja „adisucks” nie zakończyłaby się tak prędko.

– Sprawa muru z pewnością nie przycichłaby sama. Ludzie związani ze środowiskiem graffiti to ludzie aktywni, także w internecie. Są tzw. opinon makers. To na nich patrzy przeciętny konsument i użytkownik produktów Adidasa. Nie sądzę by zamalowanie kultowego graffiti mogło ujść firmie na sucho. Marka jest tym co firma robi, a nie tym co firma mówi. W tej chwili firma Adidas próbuje odrestaurować wartość swojej marki, dlatego wyprodukowała linię classic, nawiązującą stylem do oldschoolu. Tym bardziej nie powinni pozwalać sobie na cyniczne niszczenie czegoś co jest ważne dla ich grupy docelowej. – uważa Mariusz Przybył.

Jak kończą się internetowe bojkoty? Firma Nestle zadeklarowała rezygnację z wykorzystywania surowców, których produkcja wiąże się z wycinką lasów deszczowych. Firma GAP wróciła do wcześniejszego logo. Facebook promuje ekologiczne inicjatywy. Adidas, w oficjalnym oświadczeniu przeprosił i obiecał wspierać w dalszym ciągu kulturę hip-hop w Polsce. Pozytywnych skutków „adisucksa” jest jeszcze więcej. Akcja bez wątpienia przyczyniła się do scementowania środowiska związanego z graffiti. Wiele osób, paradoksalnie, dopiero teraz dostrzegło to, co zostało zamalowane.
E. Janota

———————————
[07-04-2011] Sprostowanie – Autorem pomysłu na reklamę Adidasa na murze nie jest firma Tailor Made PR, jak podaliśmy wczoraj.