Policyjny portrecista rysuje piękno

Na początek powiedzmy sobie szczerze – każdy kto jest kobietą lub ma z nimi w jakikolwiek sposób do czynienia prędzej czy później zauważy trapiącą płeć piękną przypadłość – zdecydowana większość jej przedstawicielek nie jest w pełni zadowolona ze swojego wyglądu. Za gruba, za chuda, za niskie lub za wysokie czoło, za duży lub za mało wyrazisty podbródek, zbyt zapadłe policzki lub za okrągła buzia – to tylko kilka określeń, jakich używają kobiety do opisywania siebie samych.

Kolejną prawidłowością, z którą powinna zgodzić się większość jest to, że ta negatywna samoocena jest w większości mocno wyolbrzymiona i ma czysto symboliczny związek z rzeczywistym postrzeganiem przez otoczenie. W tym miejscu należy dodać, że również mężczyźni nie są odporni na ten dziwny mechanizm. To jednak kobietom z pomocą pośpieszył producent kosmetyków Dove, fundując im nowatorską psychoterapię.

W przestronnym, oświetlonym przez promienie popołudniowego słońca pomieszczeniu siedzi mężczyzna. W tle delikatnie przygrywa pianino. Mężczyzna to szkolony przez FBI policyjny portrecista. Do pomieszczenia kolejno wchodzą kobiety. Pochylony nad szkicownikiem rysownik nie widzi siedzących za woalką postaci, prosi więc każdą z nich, by opisała charakterystyczne cechy swojego wyglądu. Rozpoczyna się smutna opowieść o wielkim podbródku, potwornym pieprzyku i wielkim czole. Powstaje portret. Kolejnymi gośćmi portrecisty są ludzie, którzy spotkali bohaterki „przesłuchania” w poczekalni. Teraz to oni je opisują i w ten sposób każda z kobiet zostaje uwieczniona na drugim portrecie.

Nadchodzi kulminacyjny moment – artysta pokazuje kobietom obie podobizny – tą bazującą na ich własnym wyobrażeniu i tą stworzoną na podstawie spostrzeżeń nieznajomego. Oba portrety bardzo różnią się od siebie, a pierwszy (w ocenie modelek) jest zdecydowanie mniej korzystny. Nie jest to może tak bardzo szokujące mając w pamięci spostrzeżenia z pierwszego akapitu i biorąc pod uwagę fakt, że obiektywnie trudno jest dokładnie opisać samego siebie. Niemniej jednak przekaz jest wyraźny – jesteś piękniejsza niż Ci się wydaje –  tak mówi hasło reklamy i trudno się z nim nie zgodzić. Cały spot wzrusza, a po obejrzeniu daje przyjemnie odświeżające uczucie oderwania od wszędobylskich reklam wykorzystujących elementy skojarzeń seksualnych. Bohaterki spotu również nie kryją wzruszenia i obiecują w przyszłości patrzeć na siebie przychylniejszym okiem. Jednym słowem sukces.

Nie oddaliśmy jednak jeszcze głosu krytykom, którzy zachęcają do bliższego przyjrzenia się kreacji Dove. Stworzony przez agencję Ogilvy and Mather spot „Dove Real Beauty Sketches” („Dove – szkice prawdziwego piękna”) jest częścią realizowanej od 2004 roku „Kampanii na rzecz prawdziwego piękna” której celem jest obalenie krzywdzących stereotypów mówiących że piękne jest tylko chude, młode i gładkie.

Złośliwi zwracają jednak uwagę na pewną niekonsekwencję w działaniach Dove – „prawdziwie piękne” bohaterki spotu to relatywnie młode (najstarsza ma 40 lat), zadbane kobiety. Na dodatek w zdecydowanej większości białe (skrupulatni obliczyli, że w trwającym ponad 6 minut spocie osobom o innym kolorze skóry poświęcono mniej niż 10 sekund). Można polemizować z tymi argumentami przypominając, że Dove wielokrotnie pokazywało ludzi różnych ras w swoich kreacjach i że spot wyglądałby dziwnie gdyby starano się zmieścić weń reprezentatywną próbę całego społeczeństwa. W sferze domysłów pozostaje pytanie, czy liczne wyrazy poparcia w komentarzach nie ustąpiłyby wtedy miejsca niewybrednym żartom.

Kolejny często podnoszony zarzut dotyczy pobrzmiewających w tle fałszywych nut hipokryzji – nadawca kampanii należy przecież do koncernu Unilever, który promując inne marki ze swojego bogatego portfolio nie stroni od bardziej radykalnych form przekazu. Za przykład wystarczy podać kampanie tworzone dla AXE – gdzie podziała się tam idea „prawdziwego piękna”?

Dove zasługuje jednak na pochwałę za testowanie innych niż stereotypowe pomysłów na kampanię i bardzo możliwe, że pozytywny przekaz nie tylko zwiększy sprzedaż ich mydełek i balsamów, ale także pozwoli części odbiorców uśmiechnąć się do siebie w lustrze.

Abstrahując od kontrowersji warto jednak zadać sobie pytanie – czy prawdziwe piękno można opisać koncentrując się na fizyczności? Dociekliwym polecamy krążącą w internecie alternatywną wersję spotu, w którym główną rolę odgrywają mężczyźni. Jak myślicie, co opisują?

Piotr Lenarczyk