Papierosy są w modzie

Setki kampanii antynikotynowych realizowanych na całym świecie i obowiązujący w dziesiątkach krajów zakaz palenia w miejscach publicznych to jedna tendencja. Druga, promująca zdrowy styl życia, wydaje się niewzruszenie omijać wielki świat mody, który z niczym nieskrywaną przyjemnością sięga po papierosa. Eksponując w ostatnich miesiącach nowy gadżet w wysokonakładowych magazynach kobiecych, przypomina kto tak naprawę ustanawia, co jest trendy. W pismach poświęconych modzie ukazuje się coraz więcej sesji zdjęciowych modelek, mających przekonać czytelników, że palenie jest teraz glamour.

Papieros w otoczeniu pięknych kobiet nie wydaje się tak groźny, jak chcieliby tego twórcy kampanii antynikotynowych. Zdjęcia, jakich pełno w kolorowych magazynach, fashion /street style blogach zdają się sugerować, że palenie wraca do świata mody. Papieros – dyskretnie tli się z fifki eleganckiej damy, wulgarnie wystaje z ust punkowej dziewuchy, czy też unosi się kłębami dymu z pomalowanych na czerwono warg niemal nagiej, przyozdobionej jedynie mocną biżuterią, mulatki. Powraca tuż przed obiektyw aparatu fotograficznego, stając się wyrazistym dodatkiem kobiecego stroju, raz potęgującym drapieżny temperament kobiety, innym razem budzący wraz z poranną kawą przyodziane w męskie koszule kokietki. Strona po stronie, wyłania się z tego kolażu pozytywny i budzący pożądanie wizerunek papierosa, bazujący na sugestywnym przekazie, że palenie jest z jakichś powodów sexy. Dodaje fotografiom pikanterii. Palące na zdjęciach kobiety to femme fatale. Niezależne, tajemnicze, odważne, seksowne Cigar Lady. We współczesnym żargonie są po prostu chic (ang. modne, szykowne, eleganckie, stylowe). Z papierosem w smukłej dłoni wkomponowują się w kontrowersyjne, odważne, czasem bardzo silnie erotyczne fotografie.

Siła dobrych skojarzeń, jakie towarzyszą wizerunkowi papierosów, to poważna przeciwwaga dla prozdrowotnego przekazu wszystkich kampanii antynikotynowych razem wziętych.

Izabela Jabłonowska – stylistka, właścicielka firmy Stylowa Moda uważa, że palenie stanowczo nie jest glamour. – Papieros sam w sobie nie jest modnym ani fajnym gadżetem, jednak w sztuce może opowiadać jakąś historię, zagrać pewną rolę. Ja wybieram „szykowne – NIE – palenie”.

Dla Carine Roitfeld, byłej szefowej francuskiego Vogue’a, ikony magazynów life stylowych, papieros przez długie lata stanowił dodatek do sesji na miarę modnej torebki od Gucciego. W jednym z numerów publikuje sesję zatytułowaną „No Smoking”, do której pozuje modelka Lily Donaldson. Z dzieckiem na ręku i w zaawansowanej ciąży, dziewczyna paraduje na szpilkach i w ubraniach od największych światowych projektantów. Uwieczniona na zdjęciach przez Patricka Demarcheliera, Donaldson nie jest wzorem matczynej troski. Eksponuje długie nogi, pokazuje język i z niejakim zdziwieniem spogląda na swój zaokrąglony brzuszek. Niemowlę traktuje jako dodatek podobny do butów lub torebki od Chanel, Diora czy YSL. Najwięcej emocji budzi jednak zdjęcie, na którym pochylona nad koszykiem z dzieckiem Lily wydmuchuje kłęby papierosowego dymu. Sesja nie ma jednak edukacyjnego charakteru. Kreacja nie grozi palcem wyrodnym matkom i nie jest kreacją antynikotynową. Choć przewrotna i prowokująca, ma na celu prezentację ostatnich trendów. Na topie są więc cieliste róże i beże, jest popularna kratka i zwierzęce wzory. Tylko co z tym papierosem? Kłopotliwy dodatek.

Marcin Tyszka, znany fotograf mody, robiąc zdjęcia do Vogue’a, twierdzi że sesja mody dla magazynu z najwyższej półki, „jest jak mały film, do którego scenariusz opracowują fotograf i stylista. Magazyny, do których robię zdjęcia, to pisma dla pasjonatów.”* Nie chodzi o pasjonatów najnowszych trendów mody. To, co się w nich sprzedaje, to nie kolekcje, ale wizerunek marki, tożsamość zdjęcia, osobowość modelki w danej chwili, a także sposób patrzenia fotografa na rzeczywistość. Kreacje światowych magazynów to małe arcydzieła, działające na wyobraźnię milionów czytelników. Highlifestylowe magazyny mają ogromną siłę przyciągania, kształtując gusta i postawy. Wystarczy wyjść na ulicę większego miasta: dziewczyny upodabniają się do manekinów z wystaw sklepowych, upodobnionych z kolei do modelek na wybiegu. Machina produkująca wizerunek współczesnych młodych ludzi odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu społecznych norm i zachowań, zwłaszcza kobiet. Ubocznymi efektami tego oddziaływania są poważne zaburzenia samoakceptacji, czego skrajnym przykładem jest bulimia. Jeżeli przy okazji lifestylowej sesji przemyca się w dłoni modelki papieros, to jest problem. Dr n. med. Aleksandra Kamenczak, specjalista toksykologii klinicznej i certyfikowany specjalista ds. uzależnień twierdzi wprost, że „palenie jest poniekąd społecznym zachowaniem. Wyciąganie papierosa sprawia, że druga osoba również się skusi.”**

Papieros to narzędzie socjalizacji pracującego w mrówczym tempie środowiska mody. „Let’s have a break” znaczy „chodźmy zapalić”. Palą modelki, styliści, projektanci, redaktorzy, fotograficy – przed, po i w czasie pracy. Tu nie obowiązuje ustawa antynikotynowa – tu „się robi sztukę!” Palą najpopularniejsze ambasadorki zdrowego i pięknego wyglądu na świecie – Lily Donaldson, Jessica Stam, Kate Moss, Sasha Pivovarova, Adriana Lima, Gemma Ward. Palą, żeby oszukać burczenie w brzuchu. Palą, żeby zabić nudę podczas kolejnego tapirowania włosów. Palą, bo bycie modelką jest bardzo stresujące. Gdyby nie zdrowy rozsądek, można by pomyśleć, że obok regularnego spożywania płynów i nawilżania skóry, papieros to klucz do nieskazitelnego piękna. Ziemistą cerę i nieciekawy nalot na zębach zawsze można zretuszować w photoshopie.

Papieros to rekwizyt, który w świadomości odbiorcy przekazu wizualnego ma wiele konotacji skojarzeniowych. Używka ma za sobą ponad stuletnią historię batalii o wizerunek: kampanii reklamowych i następujących po nich kontrkampanii antynikotynowych. Wizerunek papierosa kreowany przez koncerny tytoniowe jako synonim sukcesu, wyzwolenia, przygód i szczęścia został przezwyciężony przez wizerunek śmiertelnej używki. Czy aby na pewno? Pozytywny wizerunek papierosa ożywa o właśnie w kolorowych magazynach mody. Szczupłe modelki subiektywnie przywodzą na myśl slogan z przedwojennych amerykańskich reklam papierosów “Zamiast po cukierka sięgnij po Lucky Strike”. Środowiska prozdrowotne powoli biją na alarm.

Kilka lat temu Australian Medical Assosiation potępiło praktyki Davidoff Cigarettes, marki papierosów brytyjskiego koncernu Imperial Tobacco. Omijając zakaz reklamy papierosów, koncern mrugnął okiem w stronę world fashion. Na imprezie zapowiadającej Australian Fashion Week 2002 skąpo ubrane dziewczyny rozdawały gościom darmowe paczki papierosów Davidoff i drinki na bazie Belvedere Vodka.

Zdaniem Magdaleny Bajer, przewodniczącej Rady Etyki Mediów, „koncernom produkującym papierosy obecnie najbardziej zależy na odzyskaniu reputacji i wiarygodności branży”.***

Akcja promocyjna Davidoff zainicjowała australijską rządową kampanię prewencyjną „Smoke Free Fashion” skierowaną do młodych kobiet. Kampania powstała w oparciu o rządowy raport z 2002 roku „Cigarette Smoking among Women in Australia”. Podawał on, że wciągu najbliższej dekady kobiety w Australii będę palić papierosy, częściej niż mężczyźni.

Kilkunastoletnie dziewczyny częściej sięgają po kolorowe magazyny, niż po mądrości zaczerpnięte z kampanii antynikotynowych. Młodzi ludzie są szczególnie podatni na bodźce wizualne, chętnie podchwytują nowinki ze świata mody, komentując je często na blogach. Jedno ze zdjęć zamieszczonych na najsłynniejszym bodajże fashion blogu Sartorialist, pokazujące grupkę ubranych na czarno nastolatków, doczekało się kilkudziesięciu euforycznych opinii. Na fotografii jedna z dziewczyn w kapeluszu i butach YSL zaciąga się papierosem. (“Aaahhhh girl in hat is so, so, so hot. So untouchable. So indescribable ”, “If only we could all be this cool. Edgy and inspirational.”). Z komentarzy internautów wynika, że to „beautiful people”.

Istnieje uzasadniona obawa, że papieros, kreowany przez fashion media jako efektowny dodatek kobiecej garderoby i mocny akcent jej charakteru, wyjdzie znowu na ulice, tym razem w ustach glamour lady. Moda na papierosa może się okazać czymś więcej, niż tylko hitem jednego sezonu. W końcu to używka silnie uzależniająca.
M. Danielewicz
————————-
* J. Bojańczyk, „Moda jest jak kochanka”, Rzeczpospolita, 22-05-2009.
** A. Usiarczyk, „Jeśli rzucać, to od razu”, Rzeczpospolita, 24-04-2008.
*** P. Sierpiński, „Producenci papierosów i alkoholu nie mają problemu z ominięciem zakazu reklamowania”, Press, nr 1/2007.