Kobiece nogi w lekkim rozkroku, zsunięte na wysokość łydek czerwone koronkowe majtki – tego typu obrazki kojarzą się z ulotkami agencji towarzyskich, które znajdują kierowcy parkujący w centrum Warszawy. W tym przypadku chodzi o przedsięwzięcie realizowane z dużo większym rozmachem – wielkoformatowe billboardy opatrzone hasłem „Opuszczamy na maxa” zawisły niedawno na terenie stolicy i okolic. Nadawcą kampanii nie jest jednak któryś z „przybytków rozkoszy”, tak promuje się podwarszawskie centrum handlowe Maximus.

Celem reklamy jest zachęcenie klientów do udziału w posezonowych wyprzedażach, a hasło miało prawdopodobnie w żartobliwy sposób informować o nadchodzących obniżkach cen. Opinia publiczna nie doceniła jednak poczucia humoru twórców plakatów i na Maximusa ze wszystkich stron posypały się gromy. Swoje oburzenie wyrazili przedstawiciele mediów, organizacji trzeciego sektora, a nawet polityki.

List protestacyjny do zarządu Maximusa wystosowała Partia Kobiet. – Reklama sygnowana hasłem „Opuszczamy na maxa” w zestawieniu z zamieszczonym zdjęciem (zsuwanych przez kobietę majtek) nasuwa jednoznaczne seksualne skojarzenia i uwłacza godności kobiet. Uważamy, że reklama ta jest wulgarna, nieetyczna i naraża dzieci w miejscach publicznych na nieodpowiednie treści . Poprzez takie bulwersujące reklamy powielane są stereotypy dotyczące kobiet podporządkowanych zachciankom seksualnym mężczyzn oraz utrwalany jest obraz kobiety jako obiektu seksualnego. – pisze w nim Beata Kiersnowska, Wiceprzewodnicząca Zarządu Regionu Mazowieckiego Partii Kobiet.

Tego samego zdania jest  Rafał Porzeziński ze Stowarzyszenia Twoja Sprawa – Naszym zdaniem jest to jedna z najbardziej prymitywnych reklam ostatnich lat, a do tego w sposób przedmiotowy traktująca wizerunek kobiety, która – jak widać – musi się rozebrać, aby przyciągnąć klientów. Kobietę znów potraktowano jak „maskotkę” – mówi. Stowarzyszenie zorganizowało akcję wysyłania listów z zażaleniami do samego Centrum oraz skarg na kampanię do Rady Reklamy.

Po tygodniu zasypywania skrzynek pocztowych setkami próśb i gróźb ze strony zbulwersowanych konsumentów Maximus zdecydował się odeprzeć zarzuty. – Celem promocji nie było obrażanie czyichś uczuć, ale wywołanie zainteresowania naszym Centrum poprzez nietypowy przekaz – brzmiał lakoniczny komunikat.

Niestety „nietypowość przekazu” w przypadku tej kampanii jest kwestią mocno dyskusyjną. Mimo powszechnej krytyki, w polskiej branży reklamowej niezmiennie mocno trzyma się strategia promocji „na gołą babę” okraszona tanim, seksistowskim dowcipem. Ciężko ocenić, czy źródłem tego stanu rzeczy jest przekonanie, że opierając się na skojarzeniach z seksem można sprzedać wszystko, czy zwyczajny brak inwencji. Bazujące na siermiężnym dowcipie kampanie mogą jednak niekorzystnie wpłynąć na wizerunek nadawcy, czego dowodem jest burza wokół Maximusa. Chcące kojarzyć się z modą i stylem Centrum Handlowe oklejając miasto plakatami o bazarowo – erotycznym zabarwieniu traci wiarygodność. Nie tylko ze względu na drażniąco seksistowski wydźwięk kampanii, ale też jej żenująco niską jakość. Bardzo istotnym elementem tworzenia kampanii jest określenie targetu – grupy docelowej, dla której przeznaczony jest przekaz, który niesie ze sobą reklama. W przypadku promocji „Opuszczamy na maxa” ciężko domyśleć się o kim właściwie myślał copywriter zabierając się do pracy. Efekt jest taki, że konsument może poczuć się urażony kampanią, w której jedynym sensowym wyodrębnieniem targetu wydaje się być hasło „sprzedajemy prostakom”.
P. Lenarczyk