Odpowiedzialność bez reklamy

Człowiek odpowiedzialny to taki, któremu można przede wszystkim zaufać. Nie wprowadza w błąd i nie podaje nierzetelnych informacji. Nie do końca jednak wiadomo, jak tą zasadę przełożyć na społeczną odpowiedzialność biznesu.

W połowie grudnia Federalna Komisja Handlu w USA zanegowała prawdziwość podawanych przez firmę Dannon informacji reklamowych i nakazała jej zapłacić 21 milionów dolarów odszkodowania za wprowadzanie konsumentów w błąd – w reklamie produktu DanActiv (odpowiedniki na polskim rynku to Activia i Actimel). Komisja uznała, ze przekazywane klientom teksty promocyjne na temat udowodnionego laboratoryjnie dobroczynnego działania jogurtu na zdrowie konsumenta nie są poparte żadnymi rzetelnymi danymi naukowymi.

Warto dodać, że to nie pierwsza sytuacja, w której obnażono nieuczciwe praktyki firmy. Reklamy produkowanego przez koncern Actimela już dwukrotnie zostały uznane za nieetyczne przez Brytyjski Urząd Etyki Reklamy (w 2006 i 2009 roku). Wiosną 2010 r. krytyce poddano także kampanię reklamową przeprowadzoną we Francji – tam również w 2003 r. francuska Agencja do spraw Bezpieczeństwa Sanitarnego Żywności wyrażała wątpliwości wobec reklamy Actimelu (informacje reklamowe oceniła jako nieprecyzyjne lub nieuzasadnione naukowo). Europejski Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA) w grudniu 2010 r. uznał, że wbrew hasłom reklamowym producenta, picie Actimela nie hamuje biegunki i nie ma wartości osłonowych w przypadku zażywania antybiotyków.

Przemek Pohrybieniuk, członek zarządu firmy Danone Polska, dyrektor ds. relacji zewnętrznych i zrównoważonego rozwoju podkreśla jednak: – Danone jest firma odpowiedzialną i dlatego swoje deklaracje w komunikacji opiera zawsze na wiarygodnych badaniach naukowych – publikowanych w pismach naukowych o wysokiej renomie. Sam fakt publikacji badań w tak wymagających naukowo pismach po poddaniu ich recenzjom (w sposób anonimowy) innych naukowców potwierdza rzetelność badań. Komunikacja do konsumenta wymaga jednak przełożenia trudnych naukowych danych, formułowanych specjalistycznym językiem na informacje krótkie i podane w bardzo uproszczony sposób. Takie uproszczenie lub uogólnienie – niezbędne na użytek reklamy może jednak nie być precyzyjne, a to może czasem wywołać kontrowersje – nie oznacza to jednak że firma kłamie, a jedynie że w danym przypadku nie do końca sprostała wyzwaniu przekładania na język konsumencki trudnych naukowych kwestii.

Zapewne informacje o nierzetelnych (lub zbyt uproszczonych) sloganach reklamowych nie byłyby oburzające w aż takim stopniu, gdyby nie fakt, że firma Danone jest od lat uznawana za jedną z najbardziej odpowiedzialnych firm – także w Polsce. Biorąc pod uwagę tylko bieżący rok, Danone zajął pierwsze miejsce w klasyfikacji generalnej IV Rankingu Odpowiedzialnych Firm 2010 oraz został zwycięzcą konkursu na najlepsze raporty społeczne za swój „Raport Odpowiedzialności Społecznej i Środowiskowej Danone 2006-2009”.

Jak porozumiewać się ze swoimi interesariuszami po komunikacyjnej „wpadce”? Czy np. w raportach społecznych firmy powinny ujawniać swoje nieodpowiedzialne społecznie działania? – Raport społeczny to między innymi narzędzie komunikowania strategii firmy. Jednym z kryteriów oceny raportów jest jego rzetelność i obiektywność przekazu, a ujęcie zarówno pozytywnych jak i negatywnych aspektów funkcjonowania firmy z pewnością wpływa na większą wiarygodność publikacji – twierdzi Mirella Panek-Owsiańska, dyrektor Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Potrzeby opisywania tego typu praktyk w raportach społecznych nie kwestionuje także Przemek Pohrybieniuk, z zastrzeżeniem: – Odpowiadamy za realizację tego, gdzie jest nasza odpowiedzialność, czyli odpowiadamy za „grzechy nasze”, a nie kuzynów z Ameryki.

Tym samym przypomina o konieczności rozdzielania praktyk stosowanych przez koncern w Polsce i za granicą: – Tytuł lidera CSR w Polsce nie jest przyznawany Grupie korporacyjnej (tzw. Grupa Danone), która przecież działa w bardzo wielu krajach i bardzo różnych warunkach prawnych, ale konkretnej firmie za jej sposób działania i misję realizowaną w obrębie konkretnego kraju oraz rezultaty, jakie osiąga.

Może więc należałoby przymknąć oko na praktyki Dannona w Stanach Zjednoczonych, Danone we Francji i Wielkiej Brytanii? Może i tak, ale przecież receptury produktów są identyczne w różnych krajach.

Według Mirelli Panek-Owsiańskiej ugoda, która zawarł amerykański Dannon zobowiązując się do zmiany sposobów komunikacji dotyczy reklam i prawa amerykańskiego. – Trudno to komentować z Polski, nie znając ani treści i formy tej reklamy, ani amerykańskiego prawa federalnego w tej dziedzinie. Dużo łatwiej jest oceniać polską spółkę Danone, która od lat jest liderem CSRu w Polsce, zwycięzcą licznych konkursów i rankingów, a przez działania amerykańskiej filii nie straciła swojej wiarygodności. Bardziej generalnie należałoby się zastanowić nad kwestią odpowiedzialności globalnej koncernów – gdzie się zaczyna i gdzie kończy, skoro jest to zbiór spółek działających w różnych krajach i systemach prawnych? Czy narzędzia, jakie mamy jako konsumenci i interesariusze, żeby monitorować światowe działania takich koncernów i mówić „sprawdzam” są wystarczające?

To, że ocena tego typu sytuacji nie jest prosta i jednoznaczna, zaznacza też Jacek Santorski, psycholog społeczny i biznesu, współwłaściciel Values – Grupy Firm Doradczych, według którego zależy ona przede wszystkim od intencji: – Jeśli będziemy kierować się chciwością, demaskowania niespójności w otaczającym świecie – zakrzykniemy: „mamy was!”. Jeśli będziemy się kierować poczuciem odpowiedzialności i klasy consultingu i mediów – powiemy: ’Danone Polska ma kłopot, bo trudno oczekiwać „odpowiedzialności zbiorowej” w Polsce za globalną politykę marki, ale też trudno się odciąć od „rysy” na czystości wizerunku’. Z tego, że „nie ma wystarczających powodów”, nie wynika, że działania prozdrowotnego jednak nie ma, a z sądami bywa tak, jak w sprawie Polańskiego. Dobrze, że o tym rozmawiamy, warto dbać o ważenie słów i ton – jak to się dotąd dzieje w tej sprawie. Na miejscu Danone Polska powiedziałbym: 'Trudności naszego amerykańskiego partnera w zarządzaniu wiarygodnością marki na swoim rynku, mobilizują nas w dwójnasób do troski o „integrity” naszych lokalnych działań’.

Warto podkreślić, że także w archiwum polskiej Rady Reklamy widnieje kilka skarg konsumenckich skierowanych przeciwko tej firmie. Wszystkie dotyczą spotów telewizyjnych, przekazujących – wg autorów skarg – niezgodne z prawdą informacje bądź prezentujące sprzedawane produkty w sposób nieetyczny. Natomiast na stronie internetowej Danone znaleźć można sprostowanie „w sprawie pojawiających się w internecie fałszywych informacji dotyczących Actimela” z 2008 roku.

Odpowiedzialność to wielkie wyzwanie…
E. Janota

————————
O tym, jak trudne do rozstrzygnięcia są to kwestie, może świadczyć fakt, że wiele osób zajmujących się tematyką i doradztwem CSR oraz związanych z organizacjami konsumenckimi odmówiło nam komentarza do artykułu. Wydaje się, że tym bardziej należy wypracowywać stanowiska w wymienionych wyżej sprawach, zwłaszcza że – biorąc pod uwagę ciągły rozwój CSR w Polsce – liczba podobnych dylematów będzie zapewne rosnąć.
————————