Od technika picia do alkoholika?

Są tacy, którzy mogą pić, i są tacy, którzy nie mogą, a nawet nie powinni. Ja należę do tych, którzy mogą pić – mówi bohater hitu kinowego Pod Mocnym Aniołem. Można się z tym zgadzać, ale może jest zupełnie inaczej – pić może każdy, o ile się tego nauczy – tak jak jazdy na rowerze?

Na pierwszy rzut oka wydaje się, że z takiego właśnie założenia wychodzą twórcy kontrowersyjnej kampanii organizacji DrinkWise Australia skierowanej do osób w wieku 18-24. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez nadawcę, 29 procent tej grupy spożywa ponad 7 drinków w ciągu jednej imprezy, czyli mówiąc wprost, piją aż padną. Właśnie dla nich stworzono serię filmów „edukacyjnych” (np. jak odmówić kolejnego drinka), które można obejrzeć na YouTube oraz stronie internetowej kampanii.

Uwagę przykuwa przede wszystkim linia graficzna całego projektu i język użyty w komunikacji. Główny bohater, stylizowany na postać z intro filmów o Jamesie Bondzie, przykładowo tak przedstawia profil akcji w serwisie Facebook: You’ll find no shit-faced selfies here, friend. Just some classy tips on how to drink properly. (Nie znajdziesz tutaj 'selfies’ zalanych w trupa ludzi, przyjacielu. Jedynie pełne stylu wskazówki, jak pić). Żadnego straszenia, pokazywania konsekwencji wypadków po alkoholu czy dramatu alkoholika.  Można powiedzieć – rewolucja w komunikacji. Ale czy to dobra rewolucja?

Wpuszczenie lisa do kurnika?

Można sobie wyobrazić taką sytuację – zastanawiamy się nad odebraniem sobie życia, ale chcemy jeszcze to z kimś skonsultować. Spotykamy akurat psychoterapeutę i człowieka, który okazuje się być producentem trumien. Komu zaufać? Producenci alkoholu czy tytoniu muszą bardzo uważnie dobierać sposób komunikacji, a tak się składa, że DrinkWise jest organizacją stworzoną i finansowaną przez przemysł alkoholowy i to właśnie stało główną osią dyskusji i krytyki projektu. Dobrym punktem odniesienia z naszego podwórka może być poruszenie jaką wywołało w 2012 roku „odkrycie” dziennikarskie, że program edukacyjny „STOP 18 – papierosy tylko dla dorosłych” finansowany jest przez koncern tytoniowy.  

Profesor Mike Daube, dyrektor Public Health Advocacy Institute and the McCusker Centre for Action on Alcohol and Youth, podsumowuje przesłanie kampanii słowami: picie jest generalnie w porządku, o ile nie zatruwamy całkowicie swojego organizmu i dodaje, że o ile taka komunikacja odpowiada interesom przemysłu alkoholowego, to jest ostatnią rzeczą na jakiej powinna bazować edukacja dotycząca alkoholu.

W odpowiedzi CEO Drink Wise John Scott stwierdza ironicznie, że o ile osobom starszym może być to trudno zrozumieć, potrzebna jest komunikacja, która dotrze do młodzieży za pomocą jej języka, skłaniając tym samym do autorefleksji i dialogu wewnątrz własnego środowiska.  

Kampania dobra czy nie?

Robert Rejniak, certyfikowany specjalista psychoterapii uzależnień, stwierdza: Trudno to oceniać – myślę że wiele krajach w tego rodzaju kampaniach idzie się w stronę bezpiecznego picia czy bezpiecznego używania (UK, Niemcy, Hiszpania), hasła typu: zerowa tolerancja dla picia są juz chyba zbyt konserwatywne i znacznie mniej trafiają do młodych ludzi niż taka kampania.

Jest to bez wątpienia trafna obserwacja, i na jej potwierdzenie możemy podać przykłady z wielu różnych kategorii kampanii społecznych, gdzie odbiorcy po jakimś czasie uodparniają się na określony typ komunikacji. Świetnym przykładem jest przemiana modelu komunikacji dotyczącej palenia tytoniu przez młodzież. Model straszenia chorobami czy śmiercią okazał się na dłuższą metę nieskuteczny w tej grupie, poszukano więc innych argumentów, jak brzydki zapach z ust czy redukcja domowego budżetu. Ten przykład uwidacznia jednak istotną różnicę z omawianą kampanią – papierosy pomimo zmiany samej argumentacji są nadal złe. Alkohol w kampanii DrinkWise taki nie jest, jest po prostu atrakcyjny.

Kampania to tylko narzędzie – nie jest dobra ani zła

Przykład z kampaniami tytoniowymi pokazuje że można zmienić sposób komunikacji na trafiający do młodzieży, nie zmieniając jednocześnie pozycjonowania samego problemu. Ale DrinkWise poszło jeszcze o krok dalej. Czy za daleko? Czy komunikat użyty w kampanii może być usprawiedliwieniem dla młodzieży do nadużywania alkoholu (np. mniejsze ilości ale częściej)? Jeżeli chodzi o sposób konstrukcji przekazu reklamowego pozostaje mi się zgodzić z Robertem Rejniakiem: Z mojego punktu widzenia obiór może być właśnie taki – namawiający i usprawiedliwiający jeśli ktoś chce pić – ale też namawiający do ograniczenia, jeśli ktoś „przegina” z piciem.

Jako osoba próbująca ocenić australijską kampanię (czy podobne do niej) prędzej czy później staniemy natomiast przez pozareklamowym dylematem – czy organizacje społeczne powinny posługiwać się jakimkolwiek innym niż negatywny sposobem prezentowania alkoholu, bo odpowiedź na to pytanie będzie warunkować, czy staniemy po stronie organizatorów czy krytyków. Wreszcie, czym będzie dla nas ta kampania: czy sprytną strategią obejścia mającej na celu promocję alkoholu- wyprowadzeniem go  poza kategorie moralne, normatywne – alkohol nie jest już dobry albo zły jak dotychczas, jest produktem jak sok czy chrupki kukurydziane (ich także nie należy nadużywać), czy też po prostu ciekawą kampanią edukacyjną dostosowaną do grupy docelowej.

Jan Prószyński