Kampanie społeczne dotyczą zawsze wrażliwych tematów i osoby, które je realizują powinny – co pewnie jest oczywiste – wykazać się zarówno rozeznaniem społecznym, jak i pewną delikatnością. Warto w tym kontekście przypomnieć kampanię z 2006 roku promują rodzicielstwo, która swego czasu wzbudziła wiele protestów, szczególnie w środowiskach feministycznych. Dla Instytutu Matki i Dziecka wykonała ją agencja JWT. Reklama miała przekonać do odwrotu od konsumpcyjnego modelu życia w stronę rodziny. Tymczasem wzbudziła ostrą dyskusję.

Akcja spotu toczy się na porodówce. Młode małżeństwo w pocie i bólu oczekuje potomka. Zamiast dziecka jednak na świat przychodzi… odkurzacz. Chwilę później szpitalnym korytarzem przechadza się para z nowo narodzonym odkurzaczem oraz druga – z telewizorem plazmowym jak z becikiem. Głos z off-u: „Coraz częściej dzieci przegrywają konkurencję z przedmiotami i karierą. Rodzi się nas mniej, niż umiera. A ty, co jeszcze musisz kupić, zanim zdecydujesz się na dziecko?”

– Chcemy zwrócić uwagę zwłaszcza młodych ludzi, którzy coraz częściej wybierają konsumpcyjny styl życia. Pokazać im, że jest coś ważniejszego, czyli rodzina – mówi Agnieszka Jadczyszyn, PR Instytutu Matki i Dziecka.

– Odkryliśmy, że to częsty dylemat: zarobić kolejne tysiące czy pozwolić sobie na dzieci? – tłumaczy dyrektor kreatywny JWT Dariusz Zatorski. Jak mówi, sam przez to przechodził, zanim zdecydował się na dzieci.

Katarzyna Nowakowska, autorka listu protestacyjnego: – Spot wzbudził we mnie niesmak. Brzmi jak z czasów Trzeciej Rzeszy: kobiety, do rodzenia dzieci, marsz! I wpisuje się w nachalną politykę PIS-u i LPR-u. Ludzie nie dlatego nie decydują się na dzieci, że mają wybujałe ambicje materialne, ale raczej dlatego, że nie czują się bezpiecznie.

Zatorski podkreśla, że spot miał być ironiczny. – Chcieliśmy wywołać dyskusję i udało się: ludzie zaczynają rozmawiać o tym, że jest nas coraz mniej.

Prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny, uważa, że kampania jest nietrafiona: – Bezdzietność to nie zawsze wybór w pełni świadomy, częściej naturalna kolej rzeczy. Odpowiada za to m.in. rynek pracy, który otwiera przed kobietami wiele możliwości, a z drugiej strony słaba polityka prorodzinna państwa. Nie sądzę, żeby ktokolwiek podejmował decyzję typu: kosztowne wczasy, a dzieci za rok. To raczej hedonizm może decydować o spadku liczby urodzeń, czyli wybór typu: lepiej sobie spokojnie żyć, niż brać na głowę zbyt wiele, np. wychowywanie dzieci. Decyzje prokreacyjne są zbyt poważne, żeby można było nimi sterować za pomocą spotów reklamowych.

—- Fragment listu protestacyjnego feministek:
Z najgłębszym zażenowaniem przyjęliśmy opublikowanie w Internecie i na antenie telewizji publicznej spotu reklamowego mającego rzekomo propagować posiadanie dzieci. (…)

Kampanie społeczne stanowią ważny i chwalebny wkład agencji reklamowych w budowanie społeczeństwa obywatelskiego i kształtowanie pozytywnych społecznych postaw. Również polskie firmy mają na koncie wiele skutecznych, przeprowadzonych w najwyższym stopniu profesjonalnie i z wielkim zaangażowaniem kampanii. Firma Saatchi & Saatchi Poland zbiera zasłużone nagrody za zrealizowaną dla Amnesty International kampanię „Wolność słowa na Białorusi”, wszyscy do dziś pamiętamy poruszający, nagradzany spot „Psychodrama” zrealizowany przez McCann Erickson Polska w 2001 roku, w ramach kampanii „Dzieciństwo bez przemocy” – przykłady profesjonalizmu i zaangażowania można mnożyć.

W tym kontekście spot, o którym mowa budzi ogromny niesmak. Żyjemy w kraju, gdzie od lat dzietność dramatycznie spada, a rozmaite badania wskazują, że jest to wynikiem poczucia niepewności, w jakim żyją Polki i Polacy nieustannie zagrożeni utratą pracy, podczas gdy bezrobocie utrzymuje się na poziomie bezprecedensowym w skali Unii Europejskiej. Kobiety stanowią większość wśród bezrobotnych, mimo że statystycznie posiadają lepsze kwalifikacje (…)

W odpowiedzi na tę trudną i skomplikowaną sytuację, wymagającą kompleksowych, przemyślanych działań ze strony rządzących, i zakrojonej na szeroką skalę akcji społecznej, otrzymujemy połączenie ewidentnego braku rozpoznania zagadnienia i grupy docelowej, z populistyczną retoryką rządzących partii, którym wydaje się, że najbardziej skomplikowane problemy społeczne rozwiążą wyszukując kolejnego kozła ofiarnego i strofując „niesubordynowane” społeczeństwo. Nachalne i prostackie wywoływanie poczucia winy w ludziach, którzy odpowiedzialnie i realistycznie planują własne życie rodzinne Iza Przepiórska z agencji JWT wyjaśniła następująco: „Chcieliśmy ośmieszyć konsumpcyjny styl życia młodych ludzi”, przy czym symbolem „konsumpcji” jest podstawowe i niedrogie narzędzie pracy domowej. Doprawdy, nie bardzo wiadomo, jak skomentować podobną arogancję, zwłaszcza że protekcjonalny przekaz werbalny spotu połączony jest z niesłychanie uprzedmiatawiającą wobec rodzącej kobiety wymową obrazu. Zestawienie takiego uprzedmiotowienia z faktem, że pod kampanią podpisał się Instytut Matki i Dziecka, prowadzący jeden z największych w Warszawie oddziałów położniczych, jest wręcz szokujące.

Pragniemy wyrazić swoje oburzenie lekceważącym potraktowaniem przez agencję J. Walter Thompson zarówno przedmiotu przygotowanej przez nią reklamy społecznej, jak i samej idei udziału agencji reklamowych w kształtowaniu życia społecznego poprzez społeczne kampanie reklamowe. Wzywamy twórców i zleceniodawców takich kampanii do realizowania ich w sposób odpowiedzialny, ze świadomością wagi, jaką odgrywają w kształtowaniu społecznej rzeczywistości.
———–
Trudno zaprzeczyć, że to ostatnie zdanie powinno przyświecać całej branży reklamowej realizującej kampanie społecznie użyteczne.