„Dym tytoniowy zawiera benzen, azotyn sodu, formaldehydy i cyjanowodór”; „No tak, ale…”; „Palenie prowadzi do długiej, bolesnej śmierci”; „… ale jeszcze nie teraz…”; „Palenie powoduje uszkadza płuca i system oddechowy”; „nie teraz, bo…”. Nie działa?

Można też inaczej – na obrazku umierają ryby, powoli i boleśnie, tak jak umierają palacze lub usychają krzaki i drzewa, suche jak płuca palacza. Skoro tak bardzo ludzie dbają o los planety, fauny i flory, to powinni zacząć od siebie i rzucić palenie.

Gdyby z reklamą społeczną można było porozmawiać kampania „National No Smoking Day” („Narodowy Dzień Bez Palenia”) stosowałaby taką właśnie retorykę.Trzy kreacje prasowe przygotowane dla Portugalskiej Konfederacji Antytytoniowej Prewencji (Confederação Portuguesa de Prevenção do Tabagismo), które wyprodukowała agencja reklamowa DDB przedstawiają charakterystyczne informacje dotyczące szkodliwości palenia tytoniu, jakie są umieszczane na opakowaniach papierosów. Dobrze widoczne i dobrze znane napisy, otoczone grubą czarną ramką zestawione są z obrazami ekologicznych kataklizmów i trujących fabryk. Przestroga przed długą i bolesną śmiercią znajduje się na tle martwych ryb, natomiast informacji o destrukcyjnym wpływie palenia papierosów na układ oddechowy towarzyszą suche, obumarłe drzewa. Całość opatrzona jest hasłem „If you really want to save the planet’s life. Start with your own” („Jeśli naprawdę chcesz uchronić życie na Ziemi to zacznij od siebie”).

Gdyby Zygmunt Freund jeszcze żył złapałby się zapewne za głowę, ponieważ nie żyje – może się jedynie przewrócić w grobie. Przeciętny, dojrzały umysłowo palacz, który spojrzy na te kreacje zastosuje jedną z kilku możliwych strategii. Może to co zobaczył wyprzeć („nie chcę tego oglądać”), może temu zaprzeczyć („mi nic nie będzie”), może się do tego zdystansować („wiem, ale…”), może to zracjonalizować („palę bo …”), wreszcie może przyznać komunikatowi kampanii rację, ale i tak robić swoje. Prezentowana kampania ma do tego świetne warunki – straszy, wypomina odbiorcy niespójność, moralizuje, mówi rzeczy, o których każdy palacz chciałby szybko zapomnieć.

Gdyby na potrzeby kampanii o paleniu zrobić choćby nieskomplikowane badania jakościowe na grupie palaczy szybko wyszłoby, że są doskonale poinformowani o zdrowotnych konsekwencjach palenia tytoniu. Poprzez kampanie społeczne, media, szkołę i najrozmaitsze instytucje palacze i nie tylko wiele wiedzą o szkodliwości papierosów. Oczywiście informowanie o tym jest istotnym składnikiem profilaktyki antynikotynowej, jednak nie jedynym jak mogłoby się wydawać analizując komunikaty dotyczące tego problemu. Może zamiast tego pokazać jak rzucić palenie, zmobilizować, ośmieszyć modę, dać wsparcie tym, którzy próbują poradzić sobie z nałogiem, dać pozytywny przykład, itp.

Gdyby „na sali był” ekolog, mógłby zaprotestować przeciwko marginalizacji sprawy, z którą jest bardziej związany. „Planeta poczeka, teraz myśl o rzuceniu palenia”.

Gdyby więcej uwagi zwrócić na strategię kampanii.
Gdyby klienci byli bardziej wymagający.
Gdyby palenia dało się oduczyć grożeniem palcem.
M.Świejkowski