Na ratunek zaniedbanej paście do kanapek

Porzucone, zaniedbane, niezauważane. Pełen poświęcenia zespół pracowników społecznych rusza na kolejną interwencję i ratuje… słoiczek z produktem spożywczym. Kryzys zażegnany. Wielu się śmieje z przewrotnej parodii, a ci, którym nie jest do śmiechu wysyłają skargi do brytyjskiego regulatora rynku reklamy. Love it, or hate it – przyznaje reklamodawca, koncern Unilever, w odpowiedzi na zarzuty, że spot trywializuje problem zaniedbanych zwierząt.

O tej reklamie szeroko pisały czołowe brytyjskie media. Reklama pasty Marmite wywołała falę krytyki i lawinę skarg, które oburzeni konsumenci wysyłali do Advertising Standards Authority. Reklamowy watchdog już w ciągu pierwszych 24 godzin od pierwszej emisji otrzymał ich 250. Ich ilość w niedługim czasie wzrosła do 504.

Reklamie zarzucano przede wszystkim zły smak, trywializowanie problemu porzuconych i zaniedbanych zwierząt i przemocy domowej. Zdaniem innych skarżących spot był nieodpowiedni dla młodych widzów, a także mógł wzbudzać przykre wspomnienia u ofiar przemocy domowej.

Kontrowersyjny spot powstał w agencji Adam & Eve/DDB.

Porzucenie, interwencja i szczęśliwe zakończenie

W dokumentalnym stylu i w krzywym zwierciadle ukazuje dzień pracy pracowników służb społecznych. Mieliśmy kilka zgłoszeń na ten adres – mówią do zdziwionego mężczyzny i od razu udają się w kierunku kuchni. Przeszukują szafki, a na samym końcu jednej znajdują słoiczek Marmite. Ostrożnie wkładają go do pojemnika do przewozu zwierząt, a kiedy wychodzą żegnają ich skruszone twarze domowników.

Ich zmagania, z powagą godną większej sprawy opisuje narrator, znany brytyjski dziennikarz i prezenter wiadomości Michael Buerk. Towarzyszące akcji emocje podkreśla tło muzyczne przywodzące na myśl telewizyjny reportaż.

Po całym dniu zmagań pracownicy służb Marmite przewożą wszystkie zebrane słoiczki do miejsca przypominającego schronisko dla zwierząt. Ten mi się naprawdę podoba – mówi dziewczynka wskazując na jeden ze słoiczków, który finalnie znajduje nowy dom, gdzie wszyscy zajadają się produktem.

Unilever: Kampania jest tak prowokacyjna jak nasza marka

Organizacja Advertising Standards Authority nie podzieliła argumentacji zawartej w licznych skargach.  Podczas gdy część widzów mogła uznać temat i styl tej reklamy za pozbawiony smaku, to większość odebrała ją jako parodię. Mało prawdopodobne by wywołała poważne i szerokie oburzenie, była nieodpowiedzialna, czy mogła wywołać nadmierny strach lub stres u młodych odbiorców. Miała żartobliwy ton i nie trywializowała problemu przemocy, czy uwłaczała pracy służb działających na rzecz dzieci i zwierząt – uznał reklamowy watchdog.

Zanim ASA wydała jednoznaczną opinię o kampanii mówiły już brytyjskie media, które podkreślały dużą liczbę skarg, omawiały spot oraz cytowały komentarze internautów. Co nie było trudne do przewidzenia, rzeczniczka marki Marmite ustosunkowała się do krytyki, mówiąc że reklama nie miała na celu kogokolwiek obrazić, a odbiór reklamy zaskoczył firmę. Rzeczniczka wyraziła zadowolenie z formy reklamy, oraz nadzieję, że widzowie będą ją postrzegać jako śmieszną.

Decyzję ASA rzeczniczka odebrała z radością, pisząc: Jesteśmy zadowoleni, że ASA zdecydowała się nie przeprowadzać śledztwa w sprawie naszej reklamy Marmite Neglect. Po raz pierwszy od dwóch lat reklamy Marmite są w telewizji, a nasza ironiczna kampania została stworzona, by była tak prowokacyjna jak nasza marka. Nie jesteśmy fanami zobojętniania i cieszymy się, że reklama zachęciła do debaty.

Unilever przekazał 18 tys. funtów na organizację charytatywną RSPCA zajmującą się opieką i ochroną zwierząt.

PETA: „pożyteczna reklama”

Czołowym zarzutem stawianym reklamie była trywializacja problemu przemocy wobec zwierząt i naśmiewanie się z pracy służb oraz organizacji charytatywnych. Zapytany o opinię rzecznik PETA stwierdził, że kampania ze swoją prowokacyjnością ma szansę przypomnieć widzom jak ciężka jest praca służb zajmujących się zwierzętami i może wygenerować zgłoszenia dotyczące prawdziwych przypadków przemocy nad zwierzętami.

Problemu z reklamą nie ma również Czarek Wyszyński z Fundacji Międzynarodowy Ruch na Rzecz Zwierząt – Viva!. Szczerze mówiąc to uważam, że mimo iż reklama jest kiepska – nie widziałem tam żadnych śmiesznych momentów – to nie czuję się oburzony jako osoba zajmująca się ratowaniem zwierząt – komentuje.

Scenariusz jest nie tyle przemyślaną parodią programów o ratowaniu zwierząt, a po prostu zwykłą przeróbką opartą o zastąpienie zwierząt przez produkt w słoiku – notabene nie zawierający składników pochodzenia zwierzęcego – i to był cały pomysł na reklamę – kontynuuje Wyszyński. Być może mój brak zrozumienia dla reklamy jest związany z różnicami kulturowymi, a Marmite jest w UK produktem kultowym i samo umieszczenie go w kontekście znanym z programów o ratowaniu zwierząt budzi wesołość w obywatelach UK.

Kampania Marmite, pomimo kontrowersji, albo raczej dzięki nim, odniosła sukces. Jej spot był jednym z najchętniej udostępnianych treści video w Wielkiej Brytanii, a do dziś na Youtube obejrzano go blisko pół miliona razy. W komentarzach dominują pochlebne opinie, choć zdarzą się również skrajnie negatywne.

Marmite to jeden z typowo brytyjskich wynalazków kulinarnych. Powstaje na bazie wyciągu drożdżowego, jako produkt uboczny warzenia piwa. Można go używać do smarowania pieczywa, albo jako dodatek do zup i mięs. W smaku przypomina sos sojowy i zawiera naprawdę sporo soli.

Marcin Świejkowski