Branża reklamowa ciągle poszukuje nowych sposobów na dotarcie do odbiorcy. Szczególnie w przypadku ambient marketingu, czyli wykorzystywania niestandardowych nośników, pole do popisu jest szerokie. Operatorzy komunikacji miejskiej już od dawna sprzedają powierzchnie na swoim taborze. Teraz kolejna publiczna instytucja zaczyna coraz częściej oklejać reklamami swoje pojazdy. Nie byłoby w tym nic niecodziennego, gdyby nie fakt, że ostatnio jednym z najbardziej medialnych nośników, i to w dodatku społecznego przekazu, stały się miejskie śmieciarki.

Pionierem i największym propagatorem tej formy ambient marketingu jest Miejskie Przedsiębiorstwo Oczyszczania w Łodzi. Mieszkańcy słynącego z przemysłowej zabudowy miasta nie muszą jednak obawiać się reklamowych potworków. Nie zaskoczy ich wyjeżdżający zza rogu naładowany śmieciami samochód „obrandowany” nową marką płatków śniadaniowych lub bielizny. MPO stawia na komunikację zaangażowaną – przedsiębiorstwo stało się niedawno partnerem kilku kampanii społecznych.

Wszystko zaczęło się od wizyty w schronisku dla zwierząt. Jesienią przedstawiciele MPO odwiedzili je, by oddać stare kurtki pracowników potrzebne do wyściełania bud. – Gdy zobaczyliśmy 700 porzuconych psów, podjęliśmy decyzję, że spróbujemy coś zmienić. Przekonać ludzi, że pies to nie jest śmieć, który się wyrzuca gdy jest stary albo chory – mówi Miłosz Wika, rzecznik prasowy przedsiębiorstwa. Pracownicy od razu zaczęli działać i w lutym na ulice Łodzi wyjechały samochody MPO oklejone wizerunkami podopiecznych Fundacji Niechciane i Zapomniane oraz hasłem „Przyjaciół się nie wyrzuca.” Akcja spotkała się z zainteresowaniem mediów , a MPO postanowiło iść za ciosem.

Kolejną kampanią umieszczoną na śmieciarkach była akcja „Stop marnowaniu żywności” realizowana w partnerstwie z Bankiem Żywności w Łodzi im. Marka Edelmana. Temat był szczególnie bliski MPO, które posiada własną sortownię odpadów i doskonale zdaje sobie sprawę, ile jedzenia marnują codziennie mieszkańcy miasta. Prawdopodobnie dlatego postanowiono oszczędzić pracy grafikom, a na śmieciarkach umieszczono autentyczne zdjęcie zupełnie świeżych produktów spożywczych znalezionych wśród śmieci w sortowni.

Po kolejnym sukcesie, służby oczyszczania w pełni poczuły swoją misję zmieniania świata na lepsze. Na zamiatarkach, które pojawią się niebawem na ulicach Łodzi, będzie realizowana kampania promująca sprzątanie psich odchodów. „Lesson one: clean after your dog” (Lekcja pierwsza: sprzątaj po swoim psie) – głosi napis będący dla przechodniów jednocześnie lekcją dobrego wychowania i angielskiego. Pomysł umiędzynarodowienia komunikacji spodobał się nadawcy na tyle, że planuje kolejne edycje – w planach są hasła zachęcające między innymi do segregowania śmieci i niewyrzucania niedopałków na chodnik przetłumaczone na niemiecki i włoski.

Warto zauważyć, że w ramach wszystkich dotychczasowych kampanii MPO wykazało się niespotykaną inicjatywą. – Wszystkie projekty na kampanie są naszym pomysłem. Do ich realizacji poszukujemy społecznych partnerów – mówi Miłosz Wika. Uznaliśmy, że samochody służące do odbierania odpadów i zamiatania ulic są doskonałymi nośnikami. Poruszają się wolno po mieście, co daje długi czas ekspozycji, docierają zarówno do osiedli domków jednorodzinnych i blokowisk – dodaje. Aktywność łódzkiego MPO na polu marketingu społecznego budzi przychylne reakcje i nie tylko sektor NGO trzyma kciuki za dalsze kreatywne printy na śmieciarkach.

Pomysł, nowatorski w Polsce, od jakiegoś czasu jest realizowany na świecie. Efekty nie zawsze jednak były tak udane jak w Łodzi. Wystarczy podać przykład nieco karkołomnej akcji na rzecz zdrowego żywienia dzieci realizowanej przez DDB Latina na zlecenie Subway. Śmieciarki stylizowane na przerażająco dziwne, dzieciokształtne potwory przez jakiś czas krążyły po ulicach Puerto Rico i podobno matki do dziś straszą tam nimi swoje niegrzeczne pociechy.

Znacznie bardziej udana była kampania zrealizowana w Paragwaju przez Oniria/TBWA dla Food Bank Foundation, tamtejszego Banku Żywności. Aby zwiększyć społeczną świadomość problemu niedostatku żywności wśród biedniejszych warstw ludności, na ulice wyruszyła śmieciarka stylizowana na wóz dostarczający jedzenie, z dwoma eleganckimi kelnerami stojącymi na buforach.

Niezależnie od szerokości geograficznej, mało efektowny zazwyczaj wóz wywożący śmieci, oprócz ton odpadków, może dostarczyć również sporą ilość ważnego społecznie przekazu.

Piotr Lenarczyk

Autorem reportażu o kampanii „Przyjaciół się nie wyrzuca” jest Krzysztof Ostanówko. Na jego kanale na YouTube można zobaczyć także filmy o pozostałych akcjach. Dziękujemy także za pomoc naszemu Czytelnikowi, Hubertowi Barańskiemu.