Pojęcie „marketing społeczny” obejmuje reklamę społeczną, ale także inne, pozareklamowe sposoby oddziaływania. Zadaniem reklamy jest przekonanie bądź zniechęcenie odbiorców do konkretnej idei bądź zachowania, natomiast pozostałe działania mają na celu ułatwienie im wprowadzania w życie nowych postaw i zachowań.

Terminem „marketing społeczny” zaczęli posługiwać się w latach siedemdziesiątych Philip Kotler i Gerald Zaltman, określając w ten sposób projektowanie, wprowadzanie i kontrolę programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają element planowania produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych (za: Propaganda Dobrych Serc, czyli Rzecz o Reklamie Społecznej). Innymi słowy, jest to zastosowanie technik marketingu do promocji idei służących dobru wspólnemu (Paweł Prochenko).

Znana zasada mieszanki marketingowej (inaczej 4P lub marketing-mix) składająca się z czterech elementów: produktu, ceny, dystrybucji i promocji (product, price, placement, promotion) znajduje odniesienie także w marketingu społecznym. Dominika Maison i Norbert Maliszewski w publikacji „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” przedstawiają to następująco: produktem jest przedmiot działania marketingu (np. zbiórka na cel charytatywny, niepalenie papierosów, aktywność obywatelska). W przypadku zachęcania do wpłat na konkretny cel ceną są koszty finansowe, ale w większości przypadków odbiorca ponosi koszty behawioralne (energię poświęconą na promowane działanie) i psychologiczne (poczucie dyskomfortu przy zmianie postawy). Odpowiednikiem dystrybucji, czyli dostarczenia produktu na rynek, jest dostępność środków, za pośrednictwem których odbiorca może zachować się zgodnie z promowaną ideą (np. bliskość pojemników do segregacji śmieci). Promocją jest, jak w marketingu komercyjnym, przekazanie informacji na temat produktu.

Paweł Prochenko proponuje następujące doprecyzowania w określeniu produktu i ceny: produktem jest określona postawa społeczna, ceną – koszt jaki ponosi się w wyniku określonego pożądanego zachowania.

Kotler i Alan Andreasen stwierdzają wprost, że marketing społeczny różni się od innych obszarów wyłącznie celami reklamującego i reprezentowanej przez niego organizacji. Marketing społeczny ma na celu wpływanie na zachowania społeczne nie dla korzyści reklamującego, ale dla korzyści grupy docelowej i całego społeczeństwa. ( social-marketing.com )

Z punktu widzenia organizacji pozarządowej, co podnoszą autorzy „Marketingu społecznego dla NGO”, marketing społeczny umożliwia spojrzenie na działania organizacji tak, jakby dostarczały one na rynek określone produkty lub usługi.