Marka dla „wybranych” marką dla bezdomnych

„Piękni dwudziestoletni” – tytuł książki Marka Hłaski jak ulał pasuje do osób, które w swoich sklepach życzyłby sobie wiedzieć właściciel marki odzieżowej Abercrombie & Fitch. Mike Jeffries mówi bez ogródek, że nie każdy zasługuje, aby nosić ubrania jego sieci. Nie liczy się bowiem dla niego ilość, ale „jakość” klientów: mają być młodzi, przebojowi oraz atrakcyjni pod względem fizycznym i towarzyskim. Takie założenie oburzyło m.in. Grega Karbera, młodego pisarza z Los Angeles, który postanowił spłatać psikusa Jeffriesowi i zaczął rozdawać ubrania A&F tym, od których właściciel sieci tak bardzo chce się odciąć. Bezdomnym, ludziom z marginesu, wykluczonym.

To nie są ubrania dla brzydkich ludzi

A&F to firma odzieżowa, specjalizująca się w produkcji ubrań typu „casual luxury”. Od lat konsekwentnie buduje swój wizerunek jako marki ekskluzywnej, tylko dla wybranych. Od lat też równie konsekwentnie wybiera w tym celu kontrowersyjne metody. Przez długi czas polegały one na skandalizujących kampaniach reklamowych, w których występowały roznegliżowani modele i modelki w niedwuznacznych pozach. Ostatnio Mike Jeffries poszedł jednak krok dalej i ogłosił oficjalnie, że jego sieć nie będzie produkować kobiecych ubrań w rozmiarach XL i XXL. Czy to oznacza, że kogoś wykluczamy? Oczywiście (…) Jeśli nikogo nie wykluczysz, nikogo też nie wyróżnisz – uzasadnia politykę swojej firmy. Inną metodą, aby ubrania A&F nie dostały się w „niepowołane ręce”, jest niszczenie egzemplarzy fabrycznie uszkodzonych lub takich, które się nie sprzedały – wbrew przyjętej w branży odzieżowej praktyce rozdawania takich ciuchów biednym.

„Zróbmy z A&F markę bezdomnych!”

Choć swoim obwieszczeniem Jeffries podtrzymał jedynie dotychczasową politykę firmy, wywołało ono masowe oburzenie. Doszło nawet do ulicznych protestów nastolatek, które nie mieszczą się w rozmiarach poniżej XL. Inną drogą postanowił podążyć Greg Karber, początkujący pisarz z Los Angeles. Doszedł do wniosku, że bardziej niż widok protestujących ludzi, zaboli Jeffriesa widok… bezdomnych w ciuchach A&F. Przez kilka dni buszował więc w sklepach z używaną odzieżą, wyszukując ubrania kontrowersyjnej marki, a następnie udał się do Skid Row – jednego z największych w Stanach skupisk ludzi bezdomnych, gdzie rozdał swój łup. Całą akcję nagrał kamerą i wrzucił na youtube, wraz z apelem, by pójść w jego ślady, a tym samym zmienić postrzeganie A&F i uczynić ją marką numer 1 wśród bezdomnych. Jak na razie można mówić o sporym sukcesie tej nietypowej akcji – krótki film Karbera w niecałe dwa tygodnie obejrzało ponad 7 milionów osób, a na Twitterze nieustannie pojawiają się kolejne wpisy z hashtagiem #FitchTheHomeless i deklaracjami poparcia.

Seks dźwignią handlu

Akcji nawołujących do bojkotu marki A&F w ostatnich kilkunastu latach nie brakowało. Poprzednie miały jednak bardziej standardowy i mniej kontrowersyjny charakter. Odnosiły się przede wszystkim do wspomnianych kampanii promocyjnych sieci, w których istotnym elementem był podtekst seksualny. Na przykład kilka lat temu katolicka organizacja „Narodowa Koalicja na Rzecz Ochrony Dzieci oraz Rodzin”, poprzez stronę stopaf.org, wzywała do bojkotu marki w związku z katalogiem świątecznym, który w jej odczuciu promował nagość i rozwiązłość seksualną.

Co ciekawe, A&F nie jest jedyną amerykańską firmą odzieżową, której kampanie marketingowe są krytykowane ze względu na swój seksistowski charakter. Podobnie dzieje się w przypadku marki American Apparel. Jej ostatnie reklamy męskich koszul wywołały oburzenie szczególnie w Szwecji, której społeczeństwo jest szczególnie wyczulone w kwestii równego traktowania płci. Tymczasem w najnowsza kampania AA prezentuje kobiety i mężczyzn w sposób więcej niż odmienny. O ile panowie przedstawieni są w niej w zwyczajnych pozach czy sytuacjach, o tyle panie przyjmują bardzo wyzywające pozy, a ich garderoba ogranicza się najczęściej jedynie do reklamowanej koszuli.

Wykluczenie wykluczeniem zwyciężaj?

Szybko okazało się jednak, że specyficzna akcja sabotażu marki, dokonana przez Grega Karbera, anonimowego do tej pory pisarza z Miasta Aniołów, jest nie mniej kontrowersyjna niż sama polityka A&F. Ten wyczyn jest oparty dokładnie na takim samym założeniu, jak poglądy Jeffriesa: są ludzie „niegodni”, aby nosić ubrania A&F. Jakiś hipsterski matoł łazi po ulicy i rozdaje ludziom ciuchy tej marki, bo akceptuje pogląd, że są oni gorsi niż „my wszyscy”. Bo przecież bez tego założenia, jego akcja nie ma sensu – komentuje Thomas L. Mcdonald na patheos.com, portalu poświęconym dyskusjom na temat wiary. Skoro akcja Karbera ma na celu wymierzenia prztyczka w nos Jeffriesowi i jego polityce selekcji klientów, to rozdając ciuchy A&F bezdomnym, jednoznacznie wskazuje, że to właśnie oni są tymi „gorszymi”: nieatrakcyjnymi, grubymi, brzydkimi… Oglądając film trudno też oprzeć się wrażeniu, że bezdomni z Los Angeles zostali przez autora potraktowani bardzo przedmiotowo – rozdaje ubrania bez większej logiki, nie zważając na to, czy rozmiar sprezentowanego t-shirtu będzie odpowiedni dla obdarowanego i czy w ogóle taki podarek jest mu potrzebny. Czy na dobrą sprawę nie obraża więc bezdomnych tak samo, jak prezes Mike Jeffries tych, którzy w jego mniemaniu są niegodni, by nosić ciuchy A&F?

Jacek Czerwiński