Branża reklamowa lubi przyznawać nagrody i lubi też je otrzymywać. Zadając kłam twierdzeniu, że szewc bez butów chodzi, agencje dbają o swój wizerunek i chętnie wystawiają w konkursach reklamy swoje realizacje z poprzedzającego daną edycję roku. Nic dziwnego – złote statuetki mogą być kartą przetargową podczas rozmów z potencjalnym klientem. Niektórym zależy tak bardzo, że nie cofną się przed wywołaniem reklamowego ducha w kreatywnym seansie spirytystycznym.

Czym są ghost ads? To reklamowe byty stworzone przez agencje wyłącznie celem wygrywania nagród w konkursach. Autorem briefu do nich nie był żaden klient i próżno ich szukać w telewizyjnym prime time. Znaleźć je za to można w internecie (np. na Youtube) czy w grudniowym wydaniu niskonakładowego pisma. Zazwyczaj są to reklamy pro bono. Mogą być opatrzone logiem klienta, który użycza go w szlachetnym celu, nie zawsze nawet o tym wiedząc, ale nie muszą. O reklamowych duchach mówi się po cichu, w kuluarach.

Publicznie i z rzadko spotykaną autoironią wypowiedział się w tej kwestii oddział agencji McCann Erickson z Tel-Avivu. Wyprodukowała viralowy spot employer brandingowy nadawany rzekomo przez Stowarzyszenie Na Rzecz Wykorzystywanych Bezdomnych Anorektycznych Szczeniąt-Dzieci z Rakiem Piersi, Alzheimerem i Niepełnosprawnością w Izraelu … uff. Szalony mix copywriterskich memów z psem-człowiekiem w roli głównej. Wszystkim skonfundowanym twórcy śpieszą z wyjaśnieniami – Deadline festiwali reklamy właśnie mija, a my znowu uświadomiliśmy sobie, że robimy probono reklamowe duchy. Szukamy kreatywnych talentów, które potrafią zdobyć nagrody za realne briefy, przez cały rok.

Izraelskiej agencji życzymy owocnej rekrutacji. Wracając jednak do rodzimego rynku reklamowego, warto zapytać czy reklamowe duchy nawiedzają również polskie konkursy. – Tak, w umiarkowanej skali – przyznaje Piotr Łysak, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce. Przewodniczący jury konkursu Złote Orły przekonuje jednak, że nie taki duch straszny. – To zjawisko pozytywne, z jednej strony pozwala ćwiczyć muskuł kreatywny agencji, z drugiej, jeśli to kampanie społeczne, czasem rozpoczęte jako „ghost” a potem napędzone autentycznym zainteresowaniem publiczności , wnosi ogromną pozytywną wartość do rozwoju świadomości problemów społecznych i zmiany postaw. A kto to może zrobić lepiej niż branża reklamowa, w której pracują największe talenty kreatywne – argumentuje.

W podobnym tonie wypowiada się Jacek Maciejewski, członek jury Konkursu Kreatura (w przeszłości juror Złotych Orłów i KTR). – Skala jest zauważalna, ale bynajmniej nie monstrualna. Są różne festiwale reklamy. Niektóre ważą efektywność kampanii, inne reklamy w wyspecjalizowanych kanałach, ale te najważniejsze w reklamie, to konkursy kreatywne. To tam pojawiają się tzw. „ghosty”. No i dobrze, że tam. Właśnie kreatywne festiwale są po to, by pokazywać nowe trendy w reklamowym myśleniu, najświeższe podejścia do tematów – przekonuje Jacek Maciejewski.

Jak twierdzi natomiast Agata Grosicka, Senior Copywriter współpracująca z Fabryką Komunikacji Społecznej, najświeższe podejście do reklamy najwygodniej wprowadzać właśnie w kampaniach probono. – Powód jest oczywisty – z reguły klient komercyjny nie pozwala agencji kreatywnie pohulać, nie ma do niej zaufania, boi się i przede wszystkim trzyma się głównie celów sprzedażowych. A kampania non-profit takich ograniczeń nie narzuca. Zdarzają się przypadki, że agencje same zgłaszają się do różnych fundacji i organizacji pozarządowych z propozycją stworzenia dla nich reklamy po kosztach, ale za to „w zbożnym celu”,  po to też, żeby potem wystartować w konkursie. To działanie „pro bono” jest akurat chwalebne. Zdarzają się jednak też  kreacje i reklamy bez klienta, bez briefu, bez kontekstu i dopiero post factum taki kontekst się na siłę do nich dorabia. Duchy to niestety często takie reklamy tworzone z wyrachowania, a nie z przekonania – ocenia Agata Grosicka.

Czy reklamowe zjawy w ogóle komuś wadzą? – Nie piętnowałbym za to autorów.  To normalna część naszej branży, na całym świecie. Podnosi standardy kreatywne – przekonuje Piotr Łysak. Jacek Maciejewski przyznaje natomiast, że przy ocenianiu zgłoszeń interesowało go w pierwszej kolejności, czy reklama spełnia formalne kryteria zawarte w regulaminie. – Potem skupiałem się na jej wartości. Bardzo smutno wyglądałoby kreatywne jury złożone z podejrzliwych śledczych. Chyba by już nie było kreatywnym jury – twierdzi.

Dawniej, jak twierdzi Agata Grosicka, było trochę inaczej. – Jeszcze 10 lat temu takie duchy mimo wszystko rzucały się łatwiej w oczy i bardziej doskwierały konkurencyjnym teamom kreatywnym i agencjom, które walczyły z nimi w konkursie. Może ze względu na węższy i bardziej sztampowy zakres mediów: albo TV, albo print? – pyta copywriterka.

Skoro reklamowe duchy na stałe i w umiarkowanej skali zadomowiły się w konkursach reklamy konkurując z tymi krępowanymi brakiem fantazji klientów, to może zasłużyły na szczere wyróżnienie? Rozwiązaniem byłby konkurs reklamy społecznej „Kryształowy Duch Roku” na najlepszą kampanię, która nigdy tak naprawdę się nie odbyła. I nie jest to ironia.
M.Świejkowski